анеться з їхньою продукцією далі, наскільки задоволені будуть нею споживачі. Міжнародний маркетинг передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування товару до покупця.
Виходячи з концепції маркетингу взаємодії міжнародний маркетинг можна визначити як філософію і інструментарій міжнародного підприємництва і як процес розробки та прийняття рішень в мережі взаємин (комунікацій) між інтернаціональними фірмами (юридичними та фізичними особами), які залучені (або залучаються) у процес комерційного або некомерційного міжнародного обміну товарами і послугами.
Міжнародний маркетинг базується на принципах і інструментарії організації маркетингової діяльності, однакових з національним (внутрішнім) маркетингом. Але відмінність між ними визначається більшою розмаїтістю і несхожістю комунікацій між країнами, розходженням регіональних бізнес-комунікацій всередині тієї чи іншої країни. Наприклад, маркетинг всередині країни повинен будуватися на концепції інтенсивної націоналізації ринкових відносин, тобто обліку внутрішніх, національних особливостей і культури. А міжнародний маркетинг повинен здійснюватися на концепції інтернаціоналізації міжнаціональних ринкових відносин, на обліку особливостей функціонування національних бізнес-мереж інших країн, принципів міжнародного розширення національних мереж, міжнародного проникнення та інтеграції.
З вище зазначеного стає зрозуміло, що займатися національним або як його ще називають «домашнім» маркетингом простіше і безпечніше. Керуючим не доводиться вивчати чужу мову, мати справу з незнайомою валютою, стикатися з політичною і правовою невизначеністю, а то й з необхідністю пристосовувати товар для задоволення незвичних споживчих потреб і запитів.
До заняття міжнародним маркетингом фірми спонукають такі фактори, як:
по-перше, ослаблення маркетингових можливостей або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (уповільнення темпів зростання валового національного продукту, проведення урядом антипідприємницької політики, введення непомірного податкового тягаря, підштовхування державою підприємців до виходу за рубіж з метою збільшення надходжень іноземної валюти та скорочення зовнішньоторговельного дефіциту);
по-друге, зростання можливостей, які відкриваються для їхніх товарів і послуг в інших країнах (не йдучи з внутрішнього ринку, фірми можуть знайти для себе і привабливі зовнішні ринки, незважаючи на всі додаткові витрати і проблеми, пов'язані з операціями за кордоном).
Отже, міжнародний маркетинг висловлює масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може характеризуватися двостороннім дією, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Але не менш часто застосовуються системи багатостороннього дії, які бувають досить гнучкими і відрізняються можливістю проникнення компанії, вже присутньої на одному або декількох ринках, на новий ринок або ж відразу на декілька.
У другій половині 80-х і початку 90-х багато підприємств Східної Європи і колишнього Радянського Союзу ставили перед собою завдання виходу хоча б на один зарубіжний ринок. У той же час чимало західних фірм, що мали скромні успіхи на своїх національних ринках, почали впроваджуватися одночасно на ринки декількох східно-європейських країн. Причому здійснювали вони цю стратегію, випереджаючи солідні компанії.
Країни залучаються до процесу світового співробітництва в більшій чи меншій мірі, наприклад, для підтримки високого рівня зайнятості та оплати імпортованих товарів Великобританії, Бельгії, Нідерландам та Нової Зеландії доводиться продавати за кордон більше половини всієї випускається ними продукції, тому для фірм цих країн міжнародний маркетинг - це їхня друга натура.
Організаційні форми міжнародного маркетингу, які стосуються підприємств, що здійснюють маркетингові операції в іноземних державах, визначаються терміном «багатонаціональний маркетинг». Прикладом багатонаціональних фірм є такі як «Нестле», «Кока-кола», «Шелл», «Соні» та інші, для яких характерна наявність товарних знаків, добре відомих всьому світу, а також здійснення розгалуженої міжнародної діяльності. Для великих багатонаціональних організацій типово також розподіл ресурсів компанії незалежно від національних кордонів, хоча вони і відносяться до певної країни з погляду володіння і вищого керівництва.
Багатонаціональні компанії найчастіше використовують стратегію глобальної орієнтації, діють у різних країнах і використовують зарубіжні та збутові відділення, що працюють на окремі ринки.
Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організа-ція і методи проведення повинні враховувати такі фактори (умови), як:
