дприємства також використовують виставки, щоб просувати свої товари. Виставки урочисто відкриваються, можуть включати в себе музейні експонати, історичні експозиції, прототипи нових товарів, таких як нові автомобілі, моделі будівель та інших конструкцій.
Компанії витрачають на виставки більше 9 млрд. доларів щорічно, а виставки дають понад 70 млрд. доларів продажів на рік. Деякі компанії, особливо ті, які працюють на ринках високо технологічних товарів, направляють на виставки більшу частину своїх маркетингових бюджетів і зусиль з планування комунікацій.
Виставки дозволяють показати товари своєї цільової аудиторії, створити торговельні передумови для подальших контактів за допомогою торгового персоналу, сприяють отриманню великої кількості інформації про конкурентів і допомагають налагодити взаємини. Атмосфера подібних заходів схиляє до розслабленості; поширюються безкоштовні товари, організується безліч ділових вечірок. В обстановці, де всі компанії намагаються дати чітке уявлення про свою продукцію потенційним клієнтам, конкуренти можуть без зусиль порівняти якість, характеристики, ціни і технології.
Дизайн стендів і підготовка персоналу, що обслуговує стенди, є важливими факторами успіху виставки. Дизайн багатьох стендів на виставках може використовувати, наприклад, інтерактивні технології - аудіо і відеотексти, компакт-диски, телефонний зв'язок, корпоративні телевізійні мережі, комп'ютерні конференції та віртуальну реальність. Chrysler використовував тренажер джипа на автомобільних шоу, щоб збільшити потік відвідувачів і продемонструвати вражаючі особливості дизайну своїх всюдиходів. На стендах зазвичай працюють кращі торгові представники компанії, які здійснюють особисті контакти з вищими керівниками, що представляють різні посередницькі агентства. Важливо, щоб витрати на виставки були нижче витрат на рекламу або особисті дзвінки для укладання угод.
Щоб привернути увагу, виставки повинні спиратися на численні засоби інформації, такі як друкована реклама і пряма розсилка. Широко використовуються і сувеніри - до, під час і після виставки, щоб залучити потенційних покупців, підвищити ступінь популярності і пригадування компанії, а також збільшити готовність запрошених мати з нею справу. Тут правильно проведений попередній маркетинг особливо важливий і служить гарантією успіху виставки. Дослідженнями встановлено, що випереджає виставки стимулюючий подарунок може збільшити відвідуваність виставки майже в три рази, точно так само як і попереднє запрошення. Творчі конкурси, наприклад, малювальні, з цікавими призами, також стимулюють відвідуваність стенду. Попередня поштова розсилка до виставки може, у зв'язці з проведенням конкурсу, спонукати людей затриматися біля стенду.
3. Сильна торгова марка-головний інструмент конкурентної боротьби
На сьогоднішній день на регіональних ринках склалася така ситуація, при якій дуже багато вітчизняних товаровиробники, маючи достатній потенціал для виходу на ширші міжрегіональні та загальнонаціональні ринки збуту, продовжують рухатися по шляху найменшого опору. Виробляючи вельми конкурентоспроможну продукцію, в якості основного інструменту в боротьбі за місце на ринку підприємства використовують ціну. [2] Товари продаються за мінімально можливою ціною і призначаються для групи ценооріентірованних покупців, які купують товар за принципом найдешевшого з тих, що можна знайти, і не звертають увагу на якість. Ця стратегія призводить до того, що положення товару на ринку стає хитким - в будь-який момент може з'явитися дешевший конкурент, а крім того, рік від року число таких покупців скорочується. Роблячи спроби вийти на ринки інших регіонів, виробник неминуче стикається ще з однією проблемою - з присутністю місцевих конкурентів, які навряд чи захочуть поступатися своїми позиціями і, в свою чергу, теж мають плани з розширення ринків збуту. Підприємство опиняється в ситуації, яку
воно не може контролювати, - як тільки з'являється сильний виробник, товар дуже швидко втрачає завойовану частку ринку.
Щоб цього не відбувалося, починати просування на ринок необхідно з побудови торгової марки. Саме сильна торгова марка є головним інструментом конкурентної боротьби на сучасних ринках.
Торгова марка - це сукупність товарного знака (назви товару і його візуального виконання) і кола асоціацій, що виникають у споживача при згадці даного товару. Побудова і підтримка в свідомості споживача позитивного образу товару, тобто створення успішної торгової марки, дозволяє виробникам вирішувати чотири основні завдання:
конкурувати і займати сильну конкурентну позицію по відношенню до інших виробників у своєму регіоні;
виходити зі своїм товаром на інші регіони та успішно конк...
