створюється певний комплекс умов, зручностей, переваг, пов'язаний з придбанням товару. І все в цьому комплексі - від упаковки до післяпродажного сервісу - направлено на зручність купівлі та використання товару. І нарешті, можливість впливу на покупця - переконати його в необхідності придбати товар.
Необхідність і потреба, багато інших обставини змушують покупця шукати товар або послугу. У міру просування суспільства до достатку і перетворення всіх ринків в ринки споживачів навіть сам процес пізнавання про товар або послугу стає дуже важливим для виробника справою. І якщо до десяткам сортів мила додається новий, то перше завдання виробника - просто довести до відома потенційних покупців, що такий товар є. А оскільки процес оновлення товарного асортименту постійна турбота всіх фірм, то просте інформування про існування товару є виключно важливим для всіх виробників.
Таким чином, щоб оцінити товар як такої і зручності його покупки, потрібно для початку знати просто про його існування, і в цьому сенсі реклама - НЕ допоміжна або похідна, а найголовніша функція маркетингу.
Після того як споживач дізнався про товар, виникає інше завдання - переконати його купити саме цей товар. Мова йде про інформаційно-психологічний вплив на споживача, в якому можливо кілька варіантів. Перший - кращі в порівнянні з конкурентами властивості товару і побудована на цьому реклама. Це, звичайно, найбільш легкий для маркетингу варіант. Зворотна ситуація - коли потрібно витягувати рекламою відносно слабкий товар. І нарешті, найбільш типова картина - приблизно рівні властивості товарів і зручності їх придбання. Тут реклама виступає практично єдиною можливістю привернути увагу споживача до товару.
При всьому розмаїтті можливих варіантів, існує ряд важливих загальних конструктивних рис, які притаманні рекламі як функції маркетингу:
Інформація. Що б і як би не говорилося про рекламу, вона завжди залишається інформацією, тобто системою даних, несучої певний обсяг відомостей про предмет, що рекламується.
Предмет реклами - те, що рекламується, або те, інформація про що і складає зміст реклами.
Об'єкт реклами - певний потенційний споживач або група споживачів, які можуть бути зацікавлені предметом реклами.
Вплив. Реклама тим істотно відрізняється від багатьох інших видів інформації, що вона звернена до думки і почуттю споживача одночасно. Вплив на розум і емоції споживача якраз і має спонукати його до покупки, особливій увазі до даної послуги, позитивному сприйняттю образу виробника або продавця і т.д.
Використання засобів масової комунікації. В даному випадку неважливо, що або хто виступає в якості такого засобу: для древніх міський глашатай був також хороший, як для нас сьогодні телебачення, газети або рекламний напис на борту автобуса. Головне - щоб це було почуте чи побачене багатьма, і насамперед тим, хто є об'єктом реклами.
Контрольованість. У рекламі немає нічого, що б не відповідало вимогам замовника реклами з тієї простої причини, що вся вона узгоджується з ним і тільки з його схвалення з'являється. А ось, наприклад, те, що говорить клієнту про товар дилер, пов'язаний навіть найкращим «френчайз», вже не піддається контролю, хоча у всіх інших частинах це буде дуже схоже на рекламу.
Комерційно-рекламні фактори. Сюди слід віднести чітко визначеного замовника реклами, виконавця, власника того чи іншого засобу реклами, платність реклами.
Визначення реклами, яке призводить Ч. Сендідж у книзі «Реклама. Теорія і практика »:« Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача ». Реклама, насамперед, стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже простий - потенційний покупець, почувши (побачивши) якесь товарі, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності грошей.
Можлива також реклама, яка переслідує відразу 2 мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб.
Реклама складна, оскільки досить багато несхожих один на одного рекламодавців одночасно намагаються досягти безлічі різних аудиторій. Існує вісім базисних типів реклами:
Реклама торгової марки - це національна споживча реклама; інша її назва - реклама торгової марки. Фокус цієї реклами налаштований на створення образу і забезпечення пролонгованої впізнаваності торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані прагненню вибудувати чітке уявлення про торгову марку якоїсь продукції.
Торгово - роздрібна реклама- носить локальний характер і сфокусована на торговій точці або підприємстві сфери послуг, де ...
