і стандартизуючі дії рекламодавця найкраще здійснювати через міжнародну мережу, що належить крупному мультинаціональних агентству, і тільки за умови, що координація між партнерами бездоганна.
Додамо, що прикро не зробити користі з творчого потенціалу національних агентств, з їх значно більш досконалого знання тих груп населення, на які націлена рекламна діяльність (що позбавляє рекламодавця від використання невдалих або застарілих понять або стереотипів), а також з великих можливостей рекламних агентств пристосовуватися до місцевих реалій.
Ми знаходимо багато таких що доходять до карикатури прикладів у списку, розробленому в США більше 20 років тому, яким "надихалися" фірми, які бажають стандартизувати свою закордонну рекламу. Наприклад: французи ходять в магазин кожен день і не купують їжу про запас; французи миються рідше, ніж американці, і духи, таким чином, служать їм дезодорантом і т.д.
2. Ярмарки і салони
Поряд з рекламою - одностороннім засобом комунікація, зверненням лише рекламодавця до тих, хто служить його метою, монологом, що не що мають інший зворотного зв'язку, крім кінцевого поведінки потенційного покупця, до того ж засобом знеособленим, адресованим до маси людей і не передбачають діалогу, у розпорядженні міжнародних постачальників існують інші форми комунікації, особливо, якщо товари та послуги орієнтовані на професійний ринок. Йдеться про кошти прямого контакту, якими є спеціалізовані виставки та салони, презентації та покази обладнання.
Відомо, що для присутності на іноземних ринках надзвичайно корисно - у східних країнах, в Китаї це необхідна умова - брати участь у ярмарках, салонах, професійних виставках, навіть коли мова йде про товари масового споживання. Це присутність надає численні переваги. Завдяки йому:
дають про себе знати, обмінюються з колегами інформацією;
ведуть спостереження за конкурентами, їх оснащенням і поведінкою;
вступають в контакт з потенційними клієнтами, налагоджують діалог, вислуховують побажання й критичні зауваження;
детально вивчають феномен популярності і створення іміджу у відвідувачів і фірм, представлених там, а також ведуть прямий збір інформації про сприйнятті потенційними покупцями товарів, цін як власних, так і конкуруючих товарів. Це блискуча можливість для проведення якісних досліджень;
відстежують ринкові тенденції (що відбувається і що скоро відбудеться) і таким чином залишаються "в струмені";
зустрічаються з виробниками взаємодоповнюючих благ, субпідрядниками або потенційними постачальниками;
допомогою власної присутності підтримують дії своїх місцевих агентів і навіть при нагоді вербують їх.
речі, відсутність на салоні теж помічають і трактують як несприятливий знак: вважається, що фірма відчуває технічні або фінансові труднощі, що, можливо, її товари менш конкурентоспроможні. Постачальники замислюються або турбуються, конкуренти користуються цим для того, щоб зайняти її позиції.
Презентації та демонстрації обладнання, будь то з нагоди салону або в рамках показу, спеціально організованого виробником або групою виробників однієї країни, також служать прекрасною можливістю контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками. Більше того, добре організований показ приверне пресу, яка створить йому рекламу: в результаті вивчення ринку збуту буде доповнено встановленням зв'язків з громадськістю.
3. Технічна та комерційна документація, статті, виступи
Підприємство виходить у зовнішній світ за допомогою поширення видаваної їм документації. Вся вона без винятку - від бланків до технічних і комерційних довідок - повинна свідчити про якість, носієм якого підприємство прагне бути. Зазначені довідки необхідно становити не тільки на міжнародному англійською мовою, що полегшує їх поширення, а й мовою країни без помилок і казусів.
Статті технічного, наукового, економічного і навіть комерційного характеру рівним чином є формою комунікації тоді, коли їх публікують у періодичних або будь-яких інших виданнях, розрахованих на міжнародну аудиторію, таких, як деякі авторитетні професійні журнали.
Нарешті, повідомлення, з якими можна виступити на конгресах і колоквіумах, теж спосіб дати про себе знати в міжнародної професійної середовищі і виступити завдяки цьому в якості потенційного постачальника. Участь у таких заходах дозволяє отримати інформацію або обмінятися нею з іншими колегами, зацікавити пресу і можливих комерційних представників, а також інших посередників.
Додаток. Міжнародні комунікації ТWА
Як і всі великі авіакомпанії, ТWА розробила власну стратегію міжнародних комунікацій.
Нижче наводиться виклад такої стратегії кінця 70-х років, складається з декількох пунктів і отримала назву "Сору stгаtеgу for ТWА international campaign".
Мета: розробити ексклюзивне оформлення продажу своїх послуг у...
