іали раніше проведених досліджень. Як правило, всі ці дані зберігаються в комп'ютерному банку даних, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми. p> Зовнішні джерела інформації - це матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними органами влади, державна статистика, галузеві дані, звіти та доповіді дослідних організацій, публікації рекламних агентств, спеціальні публікації торгових і промислових асоціацій, публікації конкуруючих підприємств, банки даних, засоби масової інформації, Інтернет. p> МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників маркетингових підрозділів (рис. 3).
В
Рис. 3 - Взаємозв'язки між елементами МІС
МІС включає підсистеми: внутрішньої звітності, стеження за зовнішнім середовищем, маркетингових досліджень і підтримки прийняття рішень (рис. 4). br/>В
Рис. 4 - Підсистеми МІС
Підсистема внутрішньої звітності постачає керівництво даними про відвантаження, різних продажах і витратах на маркетинг. Заводські відвантаження - це обсяги товарів, які підприємство продає роздрібним і оптовим торговцям. Дані про роздрібні продажі класифіковані з урахуванням марок, величини упаковки, магазинів, де товар придбаний, сплачених сум. За відсутності таких даних підприємствам невідомо, скільки їх продукції продали магазини за той чи інший період, а значить, вони не можуть оцінити ефективність маркетингової діяльності. p> Підсистема внутрішньої звітності відстежує і аналізує витрати на маркетинг. Ця інформація дозволяє маркетинговим менеджерам визначати, чи не виходять витрати за рамки початкового кошторису, встановленої для даної марки товару. p> Підсистема стеження за зовнішнім середовищем дозволяє виявляти зміни в маркетинговому середовищі, які можуть у майбутньому створити можливості або загрозу для підприємства. Інформація, отримана з різних джерел, сигналізує про потенційних зміни: купівельного попиту, конкуренції, технології, економіки, законодавства і державного регулювання. p> Підсистема маркетингових досліджень збирає дані про потреби споживачів, їх установках, перевагах, наміри щодо покупок. Вона отримує інформацію про реакції споживачів на стратегію підприємства за допомогою тестування товарів, про ефективність реклами та стратегій внутримагазинного стимулювання. p> Підсистема підтримки прийняття рішень (СПР) - це комп'ютеризована система, призначена для зберігання та аналізу інформації, отриманої з різних джерел. СПР повинна забезпечити систематизацію даних про продажі, тобто марок, упаковок, цін і магазинів, де ці товари були куплені. СПР забезпечує можливості для аналізу даних і видачу інформації за запитом маркетингових менеджерів. p> Підсистема підтримки рішень використовується в різних цілях. Керуючі по збуту з її допомогою вивчають купівельні переваги, бухгалтери звертаються до неї для аналізу витрат і складання бюджетних прогнозів, менеджери можуть перевірити і оцінити ефективність маркетингових програм по збуту, позиціонуванню товару і т.д.
У ході вироблення концепції збору ринкової інформації виникають наступні альтернативи:
- повне або вибіркове дослідження;
- одиничне або багаторазове дослідження;
- моно-або багатоцільове дослідження;
- різні форми збору даних - спостереження, опитування, анкетування.
Організація та умови функціонування маркетингової системи інформації залежать від профілю діяльності конкретного підприємства, а функції відповідних служб по суті для всіх єдині. Вони включають: визначення завдань і цілей дослідження, активний пошук і вивчення цікавлять даних, їх реєстрацію, обробку, аналіз і вироблення рекомендацій щодо коригування стратегії і тактики проведення подальших робіт.
Очевидно, що єдність типового образу МІС не існує, оскільки кожне підприємство має певну специфіку, свої вимоги до інформації, аналізу зовнішнього середовища, а також обмежені фінансові можливості.
2. Ланки й блоки маркетингової інформаційної системи
Згідно Ф. Котлеру, інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збору, оцінки і розподілу своєчасної та точної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому у кожного підприємства своя система. Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, збутова і комунікаційна мережа), так і зовнішнього (Ринок, конкуренція, споживачі тощо) впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімального вимоги до маркетингової інформаційної системі зазвичай наводяться інформаційні потреби кожного елемента маркетингу.
За Ф. Котлеру, маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетинг...
