зростає ймовірність взаємодії покупця з продавцем. Успіх особистих продажів залежить від знань, навичок і авторитету продавця. В
2. Наслідки рішення: процеси, наступні за покупкою
Маркетинг не закінчується купівлею споживачем товару. Після покупки споживач може відчувати задоволення чи невдоволення, залежно від співвідношення очікувань споживача до того, яким товар виявився на ділі. p> Якщо товар виправдав його очікування, то він задоволений, якщо ж не виправдав, то незадоволений.
Для маркетолога представляють інтерес процеси, наступні за покупкою: споживання і оцінка продукту, позбавлення від продукту. p> На кожній з цих стадій ведення маркетингової діяльності дозволяє забезпечити задоволеність споживача угодою, звернути первинного покупця в повторного, а повторного - у лояльного, прихильного марці та/чи магазину.
Після придбання того чи іншого товару споживач нерідко починає відчувати сумніви у правильності свого вибору, що іноді визначають як "постпокупочний дисонанс". Його ймовірність і сила залежать від ряду факторів, серед яких:
безповоротне рішення. Чим простіше скасувати рішення (повернути товар, обміняти його на інший), тим менше ймовірність появи такого дисонансу для покупця.
Значимість рішення для споживача. Чим більш значуще рішення, тим вище ймовірність дисонансу. p> Складність вибору з альтернатив. Чим складніше вибирати один з варіантів, тим вище ймовірність і сила дисонансу. Складність рішення про вибір - це функція:
кількості розглянутих альтернатив;
кількості атрибутів, асоційованих з кожним варіантом;
3) атрибутів, пропонованих кожним варіантом і відсутніх для інших альтернатив.
Індивідуальна схильність відчувати занепокоєння. Індивідууми розрізняються за схильності відчувати неспокій. Чим вище ця схильність, тим більш ймовірний дисонанс. p> У прагненні знизити відчуття неспокою і сумніви в правильності вибору споживач звертається до послепокупочное інформаційного пошуку. p> На етапі такого пошуку маркетологи повинні забезпечити впевненість покупця в правильності вибору. p> Ця впевненість досягається триваючим просуванням достоїнств продукту, гарантійної підтримкою, політикою повернення і правильною поведінкою продавців при зверненні до них споживачів після покупки - за інформацією чи з претензіями.
Отже, ми розглянули всі основні етапи процесу прийняття рішень споживачем. p> Безумовно, не завжди споживач рухається по всіх цих етапах, що пов'язано з різною залученістю споживача в процес купівлі, типом процесу прийняття рішення в Залежно від ступеня складності. У маркетингу виділяють:
прості рішення, прийняті без особливих зусиль - "звичні покупки";
обмежені рішення, до певної межі містять елемент новизни і невизначеності;
розширені рішення - при купівлю нового, складного, дорогого продукту;
"емоційні покупки" - Незаплановане, спонтанне рішення, прийняте в стані психологічного дисбалансу і значною емоційної залученості в процес.
Деякі характеристики основних типів рішень наведені в таблиці 1.
Таблиця 1. Типи споживчих рішень
Звичне рішення (низька залученість в процес покупки)
Обмежене рішення (середній рівень залученості)
Розширене рішення (висока залученість в процес покупки)
Усвідомлення проблеми: конкретне
Усвідомлення проблеми: загальні
Усвідомлення проблеми: загальні
Пошук інформації: обмежений внутрішній
Пошук інформації: внутрішній, обмежений зовнішній
Пошук інформації: внутрішній, зовнішній
Оцінка альтернатив: відсутня
Оцінка альтернатив: трохи критеріїв трохи альтернатив
Оцінка альтернатив: багато критеріїв значна кількість альтернатив
Після покупки: дисонансу ні, дуже обмежена оцінка
Після покупки: дисонансу немає, обмежена оцінка
Після покупки:
дисонанс, комплексна оцінка
Задоволеність споживача - один з основних пріоритетів успішної діяльності на ринку. Багато компаній (наприклад, виробники автомобілів) проводять опитування своїх покупців - через певний період після покупки. Під пресом зростаючої міжнародної та національної конкуренції компанії концентруються на задоволеності споживача замість короткострокових продажів. Забезпечення задоволеності споживача в умовах широкої пропозиції необхідно, але не достатньо. Метою маркетингових зусиль стає продукування прихильних або лояльних марці споживачів.
Прихильні пок...
