ком, необхідність пристосування до мінливих запитам ринку і активного впливу на формування і розширення ринкового попиту.
Маркетологами, укладачами програми розраховуються найбільш доцільні варіанти такої структури виробництва і збуту, які могли б найбільшою мірою врахувати вимоги ринку, а також надати активний вплив на формування нових потреб на ринку або окремих його сегментах. Вони виходять з умови забезпечення довготривалою, перспективної ефективності діяльності фірми. Тим самим маркетингова концепція підводить нову базу під внутрішньофірмове планування і змушує переосмислити його сформовану практику, що виходила раніше з обліку головним чином внутрішньофірмових умовВ
розвитку.
Рис.1. Розробка маркетингової програми та її місце в плануванні розвитку підприємницької діяльності фірми.
Маркетингові програми можна класифікувати залежно від безлічі критеріїв. Так, наприклад, в Залежно від адресата програми можуть бути для найвищого керівництва і для низових ланок. Якщо програми для вищих адміністраторів, як правило, короткі і стиснуті, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи, то для низових ланок фірми вони детальні, докладні і включають конкретні питання.
Маркетингові програми розрізняють за термінами, на які вони розраховані. Короткострокові (один-два роки) програми відносяться до оперативного планування і не відкривають стратегічних перспектив для роботи фірми. Середньострокові програми розраховуються на період від двох до п'яти років.
Для довгострокових програм рекомендуються терміни, які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціям розвитку всіх факторів, що використовуються при складанні прогнозів (п'ять і більше років).
Залежно від кола охоплюються завдань програми діляться на звичайні та цільові. Звичайні передбачають вирішення питань з усіх функцій виробничо-збутової діяльності фірми, а цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеної, особливо актуального завдання, наприклад розробки нового продукту, або освоєння нового сегменту ринку, або підвищення ефективності стимулюючої політики фірми і т.д.
Залежно від об'єкта складання маркетингові програми можуть бути поділені на програми з продукту і програми по виробничому відділенню. Програми по продукту передбачають складання маркетингових програм для кожного виду продукції, випускається фірмою. У них вказується комплекс виробничо-господарських та організаційно-управлінських заходів з метою забезпечення високої ефективності виробництва і продажів цього товару і його конкурентоспроможності. Маркетингові програми по виробничому відділенню грунтуються на маркетингових програмах по продукту, об'єднуючи їх, і являють основу для координації та планування виробничо-збутових дій центральних служб апарату управління компанії.
Залежно від методів складання маркетингові програми можуть бути централізованими (жорстко формалізованими), децентралізованими (гнучкими) і змішаними (зустрічними). ​​
Централізовані програми розробляються н вищих структурах управління, центральним адміністративним апаратом, що встановлює більшість стратегічних показників програми і доводящим її низовим ланкам для виконання. Такі програми більшою мірою характерні для зрілих ринків, усталених і ясних з точки зору побудови на них роботи фірми, а також переорієнтації фірми на стратегію низьких витрат свавіллі: па і недиференційованого, масового маркетингу.
Децентралізовані програми складаються в низових підрозділах фірми і представляються вищому керівництву фірми для розгляду та затвердження. Центральний апарат фірми здійснює контроль тільки найбільш глобальних і стратегічних питань діяльності низових підрозділі. Такі програми розглядаються як оптимальних для незалежних, нових ринків, oотлічающіхся високим ступенем ризику, оскільки план може гнучко коректуватися в міру виникнення потенційно небезпечних ринкових ситуацій, а також у разі вибору стратегії диференціації товарних груп і диверсифікації сфер підприємницької діяльності.
Змішані програми передбачають, що вища ланка керівництва фірмою визначає можливості фірми і її основні, загальні цілі, а низові ланки і підрозділи розробляють плани і заходи для досягнення цих цілей, які потім остаточно затверджуються вищою ланкою керівництва.
Залежно від термінів, трудомісткості розробки і загального кола поставлених і розв'язуваних питань програми маркетингу можуть бути простими, які можливо скласти протягом декількох днів або одного-двох місяців, та складними, для розробки яких потрібні більш тривалі терміни - до року - півтора років.
З метою досягнення запланованих показників по прибутках і рентабельності виробництва і збуту розробка маркетингової програми передбачає обгрунтований вибір "плодоносних", оптимальних цільових ринків для активізації подальшої діяльності, а також ефективних технологій та асортименту продукції.
Роз...
