робка маркетингових програм здійснюється в наступній послідовності:
визначаються завдання і цілі компанії (частіше всього в кількісних показниках) і реальні терміни їх досягнення;
оцінюються (шляхом аналізу та прогнозу ринкових умов) реально досяжні показники на відповідний період;
порівнюються показники, бажані для фірми і показники, найбільш реальні з позиції кваліфікованого урахування тенденцій розвитку конкретних ринків і дій фірм - конкурентів;
аналізуються основні причини, викликають їх відмінності, і складається перелік цих причин та факторів;
розробляються й аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму виниклу різницю бажаного і реального рівнів розвитку;
встановлюються порядок і черговість застосування найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть зіграти важливу роль у випадку виникнення непередбаченої ситуації на ринку або неефективності реалізації основних намічених у програмі заходів;
формуються головні, скориговані на реальній основі цілі програми і перераховуються конкретні заходи управлінської політики, зокрема, заходи комплексного маркетингу, тобто зводиться воєдино вся маркетингова програма.
Зміст маркетингової програми, як правило, типово. На початку програми висвітлюються підсумки виробничо-збутової діяльності фірми за попередній період. Наприклад, вказується, наскільки зросли продажі продукції в цілому і по окремих ринках по найбільш представницьким товарних групах. Потім даються короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового або "плодоносності" ринку на плановий період з детальною характеристикою окремих його сегментів. Далі вказуються основна мета чи цілі фірми на наступний плановий період діяльності, а також основна стратегічна лінія її поведінки на ринку.
Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інструменту реалізації поставленої стратегічних цілей, тобто набір маркетингових заходів або складових маркетингової політики щодо кожного товару, ринку і виробничому відділенню: товарної політики, яка передбачає оптимізацію товарного асортименту та управління інноваційними процесами; збутової політики, або політики формування збутової мережі, каналів руху товарів; комунікаційної політики, чи політики просування, визначальною заходи в галузі реклами, public relations, стимулювання збуту, персональних продажів, сервісної політики, участі у виставках і т.д.; цінової політики, що припускає вибір основних цінових стратегій, а також їх комбінування і співвідношення.
У маркетингових програмах можуть вказуватися методика інформаційного забезпечення та побудови банків даних, план підготовки та підвищення кваліфікації персоналу фірми, у тому числі і в області маркетингу, визначаються також потреби в ресурсах з реалізації поставлених завдань (грошових, матеріальних, людських та ін.)
У заключній частині програми наводиться кошторис витрат на її реалізацію в цілому і по окремих статтях, видів маркетингової діяльності, дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також заходи контролю за ходом виконання програми.
Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища; комплексного вивчення вимог споживачів до товару; кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту; системи ціноутворення, рівня і динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів; форм і методів збуту; особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення ними рішення про покупку, а також оцінки виробничо-ресурсних і збутових можливостей фірми і визначення рівня її конкурентоспроможності на різних ринках (або ринкових сегментах).
На підставі дослідження визначаються цільовий ринок або сегменти ринку, де планується проведення відповідних маркетингових заходів (впровадження нового товару, збільшення обсягу продажів і ринкової частки і т.д.).
Критерії вибору цільового ринку: наявність на ньому потенційних можливостей для досягнення поставлених перед фірмою цілей, відповідність вимог даного сегмента ринку характером і якісним показниками виробленого товару, відповідність збутових можливостей підприємства особливостям організації торгівлі на цьому ринку, доступність інформації з даного сегменту ринку, відповідний досвід маркетингової і комерційної роботи, можливість ринку до глибокого сегментированию, забезпеченість фірми необхідними ресурсами для роботи на даному ринку, наявність конкурентних переваг на даному ринку і т.д.
Не слід надмірно обмежувати цільовий ринок, вибирати сегменти з розмитими, нечіткими межами, проводити гіперсегментація, яка згодом може привести до економічно невиправданої дорогої диференціації товару; потенційна ємність цільового ринку повинна бути достатньою, для того щоб окупалися виробничі та маркетингові витрати і була забе...
