ня по всьому світу. Наприклад, скандинавська школа промислового маркетингу розглядає розвиток бізнесу як процес розвитку взаємин, а маркетинг - як систему поглядів, ідей і інструментів, що дозволяють управляти цими відносинами. Варто відзначити, що членам цієї школи належить ідея "розподіленого маркетингу "(підхід, згідно з яким маркетингова активність - зона відповідальності та інтересів не тільки служби маркетингу, але і всіх інших підрозділів компанії). Фактично кожен з учасників процесу спілкування з клієнтом - від секретаря до генерального директора - є "маркетологом за сумісництвом ".
Даний підхід до розподілу відповідальності за маркетингову діяльність поділяють і представники північної школи маркетингу, які стали родоначальниками "сервісного підходу ", оскільки вивчали в першу чергу маркетинг послуг. Базується цей підхід на тому факті, що клієнту важливо не тільки те, яку послугу він отримує, але і те, як він її отримує. Часто саме у відповіді на питання "як?" криються можливості підвищення конкурентоспроможності бізнесу, що особливо актуально при уніфікації послуг та обладнання. Крім того, одним з важливих елементів вчення цієї школи є концепція взаємного виконання обіцянок.
В даний час багато вчені і практики у сфері маркетингу сходяться на думці, що найбільш ефективно поєднання двох маркетингових підходів - класичного транзакційного маркетингу та маркетингу взаємин. Автор даної статті також переконана, що в сучасних умовах це найкращий спосіб організації маркетингової діяльності, особливо для компаній b-2-b-ринку.
Ще однією теоретичною концепцією, на яку хотілося б зробити відсилання в даній статті, є теорія управління ключовими клієнтами. Головною ідеєю концепції, як випливає з назви, є максимізація зусиль по задоволенню потреб найбільш значущих клієнтів.
Крім того, заслуговують уваги питання аналізу портфеля споживачів і управління потенціалом покупців (активно розвивають даний напрямок представники санкт-петербурзької школи маркетингу).
З точки зору санкт-петербурзької школи маркетингу, управління відносинами - це управління процесом, а процес являє собою скоріше предмет управління, ніж об'єкт.
Об'єктом якраз є покупець, і в даному випадку його потенціал розглядається як категорія, враховує стан покупця в майбутньому. Основний внесок цієї школи полягає в розробці підходів до аналізу потенціалу покупця і тих маркетингових інструментів, які можна застосовувати щодо його розвитку.
Нижче ви знайдете короткий опис тих теоретичних концепцій, спираючись на які сучасний маркетолог може виробити найбільш ефективний підхід до організації своєї роботи за моделлю, званої нами "клієнтським маркетингом", або маркетингом, спрямованим на підтримку процесу управління клієнтами.
На погляд автора, однієї з найбільш ефективних моделей вибудовування маркетингу в умовах кризи є перехід від масових маркетингових комунікацій до підтримки роботи з клієнтами. Справа в тому, що зазвичай відповідальність за клієнтський сервіс і продажу є "головним болем" менеджера з продажу, але в даній концепції частину відповідальності лягає на плечі маркетолога. З одного боку, це накладає на нього певні зобов'язання, з іншого - дає незаперечні переваги, оскільки маркетологи набувають більшої ваги в компанії. Опишемо ряд практичних кроків, які необхідно зробити в такій ситуації маркетологу.
Говорите мовою бізнесу.
Маркетологові потрібно навчитися говорити не мовою маркетингу, а мовою бізнесу, навчитися мислити бізнеспоказателямі (обсяг прибутку, виручка, кількість клієнтів і дохід від клієнта). Треба вміти говорити з бізнесом однією мовою - мовою грошей, саме тоді і відбудеться перехід від масового маркетингу до маркетингу кожного конкретного клієнта. Звичайно, в даному випадку мова йде про ринку b-2-b, тобто ми можемо і повинні знати клієнтів поіменно.
Необхідно розробити (Якщо це ще не було зроблено) ті бізнес-показники, які ви будете відстежувати і грунтуючись на яких ви будете вимірювати ефективність маркетингової діяльності, а також прогнозувати результат своїх дій. У якості таких показників рекомендуємо враховувати виручку, прибуток від клієнта і проекту (у тих випадках, коли є прямі витрати), дохід від клієнта (в середньому за напрямом і порівнювати з ним дохід від кожного клієнта), середню вартість проекту. Не треба багато показників - досить використовувати тільки робочі, спираючись на які можна робити висновок про ефективність клієнтської роботи та перспективи розвитку клієнтських відносин.
Знайте своїх клієнтів.
Ви повинні знати клієнтів, і за назвою компанії для вас повинен стояти якийсь образ і деякі дані. Звичайно, ви не будете знати багатьох деталей, але і не будете вже сприймати клієнтів знеособлено. Знання своїх клієнтів, компаній, які є на ринку, розуміння ситуації в цілому - це дуже важливий навик для маркетолога на ринку b-2-b. Він дозволяє мінімізувати кількість помило...
