завсідників центру Манхеттена, яким раптом спало на думку, що старомодні тапочки Hush Puppies - це стильно, почали епідемію грандіозних масштабів. Через два роки Hush Puppies стали головним предметом гардеробу молодого американця В»[4]. Крім того, модні бренди перетворюють кожної людини в рекламний носій: зірки кіно і шоу-бізнесу, політики, світські персонажі стають яскравими прикладами цього, демонструючи одяг модних брендів під час світських заходів. Щоб це побачити, достатньо відкрити будь lifestyleжурнал на сторінках світської хроніки.
КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВ
Комунікаційна політика будь-якої компанії (у тому числі і зі сфери моди) є найважливішим компонентом успіху поряд з іншими ключовими аспектами маркетингу: самим продуктом, його асортиментом, ціною, системами розповсюдження. Суб'єктом комунікацій може виступати як дизайнер (Джон Гальяно) або бренд (Gap), так і магазин (Harvey Nichols). Ключовий об'єкт - споживач, а кінцева мета - продажу; комунікаційна політика компаній сфери моди - це набір традиційних і унікальних елементів, що складається з реклами, програм стимулювання збуту, PR, прямого і вірусного маркетингу, показів нових колекцій і презентацій на тижнях моди, інтеграції з шоу-бізнесом і мистецтвом, а також механізмів, покликаних зробити рекламними носіями кожного з нас.
РЕКЛАМА
Реклама займає центральне місце в комунікаційній політиці компанії сфери моди. Це головний механізм формування та підтримки іміджу та високого статусу компанії. Ключовим типом реклами модних марок є іміджева, причому основний її масив - фотографії відомих моделей в одязі і з аксесуарами рекламованого бренду, бажано зроблені іменитими фотографами.
Причина, по якій саме іміджева реклама покликана просувати бренди, проста: в таких сферах, як мода, парфумерія, предмети розкоші, немає необхідності в доскональному уточненні змісту і побудові аргументації - для цього існує вербальна реклама [6]. У своїй стала класикою роботі Клод Хопкінс написав наступне: В«У деяких видах реклами, наприклад з продажу одягу, було доведено, що лише зображення здатні переконати. Причому зображати треба не просто коміри або покрій піджака, зображати треба людей, одягнених так, що, дивлячись на них, читач б їм заздрив, а оточували б їх такі предмети розкоші, які всім читачам хотілося б теж мати. Приховане послання ілюстрацій переконує читачів, що тільки цей одяг допоможе людині досягти висот у справах і загального процвітання В»[7].
У рекламі такого типу є тільки назва марки, слоган або короткий опис товару (наприклад, назва нового аромату, нової колекції одягу та адреси бутиків/магазинів). Основний механізм її впливу на аудиторію базується на конструюванні певної реальності із зображень і образів, які будуть відображати суть бренду/нової колекції і викликати певні асоціації. Однією з непорушних аксіом в рекламі такого типу є правило В«секс продаєВ» (sex sells). Його сформулював один з найвпливовіших і яскравих світових дизайнерів Кельвін Кляйн.
Епатаж - поведінка, що порушує загальноприйняті норми. У рекламі модних брендів епатаж є необхідним елементом, оскільки він провокує бурхливий сплеск інтересу до бренду саме в той момент, коли це потрібно (Наприклад, у момент надходження нової колекції в бутіки/магазини бренду або під час розпродажів і сезонних знижок), і ним користуються практично всі модні бренди [8]. В«З точки зору психології ефективність провокації і епатажу полягає ось у чому. Коли атаці піддаються культурні норми, людина підсвідомо захищається, відстоюючи свої уявлення. І в цей момент він, сам того не бажаючи, максимально активно сприймає повідомлення В»[9].
Одним із зразків епатажу є реклама французької марки Sisley, авторства Террі Рі чардсона [10]. Протягом уже багатьох років він створює провокаційні рекламні кампанії, які складаються з фотографій молодих людей і дівчат у вкрай непристойних позах. Для зйомок фотограф вибирає нетривіальні місця (музеї, арену для кориди), курйозну обстановку (Сінник), незвичайних героїв (корів, биків, овець, змій). Реальність, яку створюють його фотографії, - та, про яку ви потай (чи не зовсім) мрієте, впізнаючи в героях реклами самих себе: так вважає арт-директор марки Sisley Нікко Амандоніко [9]. p> Інший приклад: виведення на ринок нової продукції марки Calvin Klein - джинсів, що відбувся в 1980 р., супроводжувався скандально відомої рекламою, в якій п'ятнадцятирічна починаюча актриса Брук Шилдс заявляла на весь світ: В«Хочеш знати, що між мною і моїми джинсами? Нічого! В»Успіх рекламної кампанії був феноменальним. На популярність реклами не вплинули навіть імениті телеканали та телекомпанії США, які відмовилися транслювати рекламний ролик.
Олів'єро Тоскані, фотограф і креативний директор будинку моди Benetton, протягом 18 років використовував епатаж для просування свого бренду. В«Так, на рекламних щитах будинку моди Benetton в різні роки можн...
