мають дві категорії клієнтів. Це споживачі і ті, хто фінансує діяльність таких організацій, - органи влади або спонсори.
Некомерційні організації можуть не отримувати доходів від повсякденної діяльності, а спиратися на періодичні зусилля по збору коштів. Крім того, вдала маркетингова кампанія може призводити навіть до грошових втрат, якщо послуги або товари надаються нижче собівартості. Необхідно, щоб бюджети були досить великими для обслуговування очікуваного числа клієнтів, щоб ніхто не стикався з поганим поводженням або відмовою.
Цілі, як вже зазначалося, можуть бути складними, оскільки успіх чи невдачу не можна виміряти у фінансових категоріях. Некомерційна організація може мати наступне поєднання цілей: отримати 3 млн. руб. бюджетного фінансування та 5 млн. руб. від приватних осіб - спонсорів, збільшити число клієнтів, знайти лікування хвороби, змінити ставлення громадськості. Цілі мають визначати кількість клієнтів, яких потрібно обслужити, обсяг надаваних послуг, їх якість.
Від некомерційних організацій часто очікують або навіть вимагають обслуговування ринкових сегментів, які комерційні організації вважають невигідними. Це може створювати переваги для комерційних фірм, оскільки вони можуть концентрувати свої зусилля на найбільш прибуткових сегментах ринку.
Існують три обставини, що обумовлюють відміну некомерційного маркетингу від класичного. p> перше, некомерційний маркетинг охоплює дуже широке коло областей людської діяльності, значно ширший, ніж виробництво і просування товарів і послуг. До цих зон відносяться:
- політика;
- державне управління;
- оборона і безпека;
- освіта;
- релігія;
- наука;
- мистецтво і культура;
- спорт;
- благодійність і т.д.
Суспільна значимість цих сфер діяльності анітрохи не менша, ніж значимість матеріального виробництва і торгівлі.
друге, некомерційний маркетинг сприяє більш повному та ефективному задоволенню таких першорядних і життєво важливих потреб членів суспільства, як:
- потреба у самопізнання та самореалізації особистості;
- потреба в реалізації громадянських прав і свобод;
- потреба в участі в управлінні державою;
- потреба в безпеці;
- потреба в охороні здоров'я;
- потреба в освіті;
- потреба в соціальних, культурних та художніх цінностях та ін
третє, некомерційний маркетинг сприяє вирішенню проблеми встановлення взаємозв'язків між інтересами різних груп некомерційних суб'єктів: державних, недержавних та фізичних осіб, які займаються некомерційною діяльністю. Наприклад, інтереси уряду, церкви, фонду В«Анти-СНІДВ», громадських діячів і видних учених, артистів перетинаються в процесі реалізації програми боротьби зі СНІДом.
Ці три обставини і визначають особливу суспільну значимість некомерційного маркетингу та необхідність адаптації основних понять класичного маркетингу до діяльності в некомерційній сфері.
Соціальний ефект - це результат діяльності суб'єкта ринку, не пов'язаний з отриманням прибутку і спрямований на благо суспільства в цілому чи окремих груп населення.
У різних областях некомерційної діяльності соціальний ефект може проявлятися по-різному. Наприклад, діяльність політичних партій і рухів у передвиборчий період спрямована на створення некомерційних продуктів - Кандидатів, їх передвиборних програм, їх іміджу. Відповідна реакція виборців (Споживачів) на ці продукти виразиться в кількості голосів, відданих в процесі виборів за кожного кандидата. Соціальний ефект вимірюється тією користю, яку обрані кандидати здатні принести виборцям у процесі своєї діяльності.
Некомерційне вищий навчальний заклад, що привертає абітурієнтів, пропонує в якості своїх продуктів навчальні спеціальності, спеціалізації, програми та освітні послуги. Відповідна реакція абітурієнтів (Споживачів) виразиться в кількості поданих заяв, а соціальний ефект - в кількості випущених фахівців, необхідних для суспільства.
2. Види некомерційного маркетингу
Некомерційний маркетинг можна поділити на три види:
- маркетинг державних некомерційних суб'єктів;
- маркетинг недержавних некомерційних суб'єктів;
- маркетинг фізичних осіб, які займаються некомерційною діяльністю.
Головне, що об'єднує ці три групи суб'єктів, - Те, що їх діяльність не пов'язана безпосередньо з отриманням прибутку і націлена на вирішення соціальних проблем населення.
Маркетинг державних некомерційних суб'єктів включає наступну маркетингову діяльність.
1. Органів державної влади (Законодавчої, виконавчої, судової, місцевих органів управління і т.д.). Сюди відносять діяльність по просуванню і доведенню до населення концепцій і програм:
- економічного та соціального розвитку,
- вдосконалення обороноздатності та безпеки кр...
