зу успіх послуги або нового продукту в цілому. У деяких випадках головним "конкурентом" вашого продукту або послуги є самозабезпечення клієнта або ж продукти-замінники. Перше відноситься до послуг і характеризується тим, що клієнт власними силами вирішує ті завдання, за якими ви пропонуєте йому свою допомога: сам підбирає персонал, має в штаті власного юриста або самостійно розробляє стратегію бізнесу. У цьому випадку внутрішня конкуренція з боку функціональних служб компанії робить продаж вашої послуги практично нереальною. Про цю загрозу важливо знати, коли ви плануєте виводити на ринок нову послугу. Потрібно розуміти, наскільки велика потреба клієнта в пропоновану послугу (адже деякі послуги можна вважати зайвими, а витрати на них не обгрунтованими, криза зайвий раз довів нам це) і чи готовий він до аутсорсингу в цілому і по даному напрямку зокрема.
Наведу приклад із власної практики. Під час роботи в кадровому бізнесі я виводила на ринок дві послуги: з HR-досліджень та graduate-рекрутменту1. В області HR-досліджень ми були одними з перших на ринку, конкурентів практично не було, але і ринок теж був слабо розвинений, послуга сприймалася як зайва. Відповідно, багато компаній не готові були її купувати, покладаючись лише на власну експертизу. Як наслідок, ринок HR-досліджень був в тисячі разів менше ринку маркетингових досліджень, хоча ціна питання в плані прийняття рішень про HR-політику компанії могла становити мільйони доларів. Друга ж послуга потрапила в ситуацію зростання інтересу до даного напрямку, попит на неї був досить високий, але принципи і культура аутсорсингу по даному напрямку ще не були сформовані. Обидві послуги довгий час балансували близько точки беззбитковості, фактично будучи інвестиційними проектами з прицілом на майбутнє. Безумовно, докладені зусилля дозволили компанії вирішити цілий ряд питань, сприяли розвитку ключовою послуги і зміцнення бренду, але в якості окремого бізнес-напрямку вони змогли принести істотного прибутку.
При виведенні на ринок нової продукції подібна ситуація виникає рідше. У першу чергу варто побоюватися того, що клієнт просто відмовиться від ідеї придбання товару або вирішить купити обладнання на вторинному ринку (вже вживане). У тому і в іншому випадку ви зіткнетеся з високими ризиками неповернення інвестицій, витрачених на розробку нового продукту і його виведення на ринок. Все це необхідно враховувати при плануванні. Крім того, розуміння цих складнощів і тих конкурентних варіантів, які є у клієнта, ви зможете врахувати при формуванні ключових послань і при розробці комунікаційної стратегії.
КЛЮЧОВІ ПОСЛАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Спираючись на дані, надані колегами-маркетологами чи знайдені самостійно, ви будете визначати позиціонування компанії в публічному просторі, а також вибирати ключові повідомлення і канали комунікації.
Власне позиціонування нової послуги або продукту визначається не тільки вами, це спільна робота ваших колег з всіх інших підрозділів компанії. Ваше уявлення товару/послуги спирається не тільки на дані "зовнішньої розвідки" і складену на їх основі карту, але й на реальну внутрішню ситуацію, бізнес-процеси, наявний імідж і стратегію компанії або навіть просто на бажання керівництва, наприклад, мати дорогу елітарну послугу в своєму переліку або включити в асортимент обладнання, що відноситься до верхньої цінової категорії (за умови відповідної якості). Вироблення позиціонування - це складний, багатофакторний і багатогранний процес, однак без проходження даного етапу неможливо подальший рух до формування плану маркетингових комунікацій і конкретних дій. Покладемо, що дана робота пророблена якісно і у вас у компанії з'явилося чітке усвідомлення позиціонування на ринку нових продуктів і послуг, які ви будете просувати. Зазвичай формулювання позиціонування, з одного боку, досить коротка, з іншого - багатовимірна, охоплює ряд ключових характеристик товару/послуги. Позиціонування (Точніше, ті формулювання, які будуть використані для його визначення) і буде вашою базою для формування основних послань.
З питання формулювання ключових повідомлень хотілося б дати ряд рекомендацій.
фЂЃ‘ По кожній ключовою характеристиці товару та запропонованої формулюванні її позиціонування краще створити окреме повідомлення. Воно має бути у вас обов'язково на випадок, якщо саме з цієї характеристиці у клієнтів будуть питання або ви збираєтеся проводити спеціальні акції, пов'язані саме з даним параметром. Наведу приклад: ви вирішили, що ваш товар буде коштувати дорого, оскільки у продукту високі якість, функціональність і т.п. Варто окремо сформулювати затвердження за питання ціни, оскільки ви плануєте провести спеціальну акцію під гаслом "Доступно не для всіх: купіть продукцію і увійдіть в наш елітний клуб ". У цьому випадку саме акцент на ціну буде ключовим, тому потрібно зрозуміти, як ви будете про це говорити. Крім того, сформульоване послання...
