на всіх етапах руху товару. Концерни проводили аналітичну роботу і прийшли до парадоксального висновку: дві третини покупців, входячи в роздрібний магазин, ще не знають, що конкретно вони хочуть купити. А якщо і знають, то не знають, якої марки. Виходило, що роздрібні магазини - останній рубіж між покупцем і продавцем, коли можна вплинути не тільки за допомогою роботи продавця, а й нюансами експозиції товару. Західні фахівці дійшли висновку, що правильна експозиція дає приріст товарообігу від 12 до 18%. Тож невдовзі мерчандайзинг став застосовуватися не тільки в роботі з товарами імпульсивного попиту, але і в торгівлі товарами інших груп.
Поняття мерчандайзингу
Якщо розібрати походження поки ще незрозумілого багатьом слова В«мерчандайзингВ», то все досить просто: merchandising - похідна від англійського слова merchandise (товари) і позначає підготовку товарів до продажу.
Повне тлумачення поняття В«МерчандайзингВ» з урахуванням всіх нюансів зачіпає фізичне розташування і оформлення товару в точці продажу, всебічно стимулюючу споживача до його імпульсивному придбання, а також правильне уявлення і детальне знання товару продавцями.
Але все це можна викласти і зовсім коротко: мерчандайзинг - мистецтво збуту.
Отже, мерчандайзинг - комплекс заходів, прямо або побічно спрямованих на збільшення обсягу продажів безпосередньо в торговому залі (або на торговій точці). Розглядаючи більш детальну розшифровку процесу мерчандайзингу, слід виділити найбільш важливі фактори:
1. Продумана до дрібниць і вивірена викладка товарів на експозиційному обладнанні.
2. Рекламні матеріали, що розміщуються на місцях продажів, повинні відповідати загальному іміджу торгової точки (фірми) і бути доповненням до виставленого товару, а не власне чистої рекламою.
3. Завжди прагнути представити максимально можливий асортимент або його групи.
4. Упаковка товару в обов'язковому порядку повинна мати привабливий і солідний вигляд.
5. Цінники на товарі повинні бути не тільки правильно заповнені на предмет відповідності всім нормативним вимогам торгівлі, але й містити зрозумілу і корисну інформацію для покупця.
6. Всі рекламні та інформаційні матеріали повинні бути виконані на найвищому рівні.
7. Місце розташування конкретного товару в торговому залі має бути ретельно продумано: рівень просматриваемости товару, можливість контакту з ним, освітленість і т.п.
8. Постійно здійснювати контроль за діями конкурентів по просуванню аналогічного товару.
9. Проводити всебічну підготовку та підбір продавців, що включають в себе два найважливіших, і в чому вирішальних, моменти:
а) продавці зобов'язані знати всі складові характеристики свого товару: якість, технологію виробництва, правила споживання або експлуатації, перевагу над іншими і коло товарів, супутніх основному;
б) продавці повинні бути в найвищою мірою комунікабельні, артистичні, повністю володіти мистецтвом спілкування з людьми, вміти представити свій товар і продати його так, щоб у клієнта залишилося настільки яскраве враження після покупки, щоб йому потім обов'язково захотілося поділитися своєю думкою про товар, магазині і рівні обслуговування з усіма оточуючими його людьми.
Повна передпродажна підготовка
Виходячи із загальних вимог мерчандайзингу, повна передпродажна підготовка товару повинна укладати в собі наступні складові:
Рекламно-інформаційні вивіски в торговому залі. Необхідно намагатися розташовувати їх таким чином, щоб клієнт звертав на них увагу ще до того, як почне предметно розглядати власне товар.
Зміст вивісок повинно відрізнятися від зовнішніх рекламних постулатів: немає сенсу ще раз агітувати людини рекламними закликами, коли він і так вже прийшов до вас у магазин . Це дублювання і не логічно, та несе за собою зовсім зайві і непотрібні витрати. Тому внутрішня реклама покликана конкретизувати властивості і якості товару, завдяки яким покупець отримає ті блага, зручності та задоволення, які йому обіцяла зовнішня реклама.
Завжди потрібно стежити за тим, щоб в магазині не було перебору надмірно яскравих і помітних рекламних вивісок, щитів, плакатів, постерів. Вони в якійсь мірі відволікають на себе частину уваги, інший раз взагалі відводячи покупця від його головного предмета додатки уваги - товару.
Всі написи повинні бути видні в торговому залі з відстані не менше 3-х метрів. Інше важливе правило: саме переважне місце для розміщення всіляких текстів з найбільшою ймовірністю їх прочитання покупцем - на рівні прямого погляду людини середнього зросту.
Демонстраційні пристосування (стенди, стійки, планшети, куточки).
Знаходяться в торговому залі стенди із зразками застосування, використання, вживання (у залежно від типу) товару повинні:
а) працювати самі по собі
б) завжди...
