для дітей. Це може служити причиною зменшення частки ринку. Гіпотеза про те, що сім'ї з маленькими дітьми мають більший дохід, і велика частина цих грошей витрачається на купівлю товарів для дітей може бути покладена в основу описового дослідження тенденцій у галузі товарів для дітей.
Гіпотеза - це твердження про те, як взаємопов'язані між собою дві або більше вимірювані змінні.
Припустимо, що описову дослідження підтвердило гіпотезу. Компанія може потім захотіти визначити, чи дійсно батьки готові витрачати більше грошей на покупку одноразових пелюшок більш високої якості, і якщо так, то які їх характеристики (наприклад, краща абсорбуюча здатність) мають для них найбільше значення. Таким чином, далі можна провести тестування ринку на основі каузального дослідження.
Таким чином, кожен етап проекту являє собою дослідження більш точного формулювання проблеми.
Крім запропонованої послідовності від розвідувального до описового і потім каузальному дослідженню, можлива і дещо змінена ланцюжок. Гіпотеза про те, що сімей з малими дітьми витрачають більше грошей на товари для дітей, може здатися настільки переконливою, що за розвідувальної стадією може відразу наслідувати казуальне дослідження. Саме така послідовність мала місце в В«битвіВ» між компаніями Procter & Gamble та Kimberly-Clark за частку прибуткового ринку одноразових пелюшок.
Компанія Procter & Gamble (P & G) зробила революцію на ринку, випустивши свою знамениту марку В«PampersВ» і протягом двох наступних десятиліть зверхньо поглядала на марні зусилля інших компаній хоч трохи наблизитися до лідера. На початку вісімдесятих років марка Pampers стала найбільшим бізнесом компанії, щороку приносячи їй дохід в 1 мільярд доларів. У свою чергу компанія Kimberly-Clark виявила можливість на ринку, яка залишилася непоміченою P & G. Зробивши припущення про те, що батьки готові заплатити більше грошей за підгузники з кращого абсорбуючій здатністю і меншою можливістю протікання, компанія Kimberly-Clark розробила марку більш дорогих підгузників В«HuggiesВ».
Поява В«HuggiesВ» на ринку істотним чином позначилося на долі ринку В«PampersВ». У 1985 р., усвідомивши, що зазнає поразки на своєму ж власному полі, компанія інвестувала 725 мільйонів доларів в переобладнання та реорганізацію виробничих потужностей і рекламу нового покоління підгузників В«PampersВ», що відрізняються від попередніх більш високим якістю і більш високою ціною. Оскільки успіх конкуруючої марки В«HuggiesВ» довів, що батьки готові купувати більш якісні підгузники за вищою ціною, фахівці P & G не стали витрачати час і кошти на перевірку даної концепції. Навпаки, вони зосередили основні зусилля на розробці дизайну, вивірці ціни та реклами на пробному ринку.
Крім того, існує можливість проведення досліджень у зворотному напрямку. Якщо каузальне дослідження спростувало гіпотезу, то необхідно проведення іншого описового або навіть іншого розвідувального дослідження. Крім того, не кожна дослідницька проблема починається з розвідувального дослідження. Це залежить від ступеня конкретності і точності, з якою формулюються проблеми. Як правило, нечітке формулювання призводить до необхідності проведення розвідувальних досліджень, в той час як конкретна причинно-наслідковий гіпотеза веде до безпосередньо експериментальним дослідженням.
Розвідувальне (пошукове) дослідження
Загальна мета розвідувального (Пошукового) дослідження полягає в тому, щоб досягти розуміння проблеми і виробити якісь ідеї. Пошукове дослідження особливо корисно при розбитті широких неясних заяв з проблеми на менші, більш точні підпроблеми, в ідеалі сформульовані у формі конкретних гіпотез.
На ранній стадії дослідження зазвичай недостатньо чітко представляється проблема, для того щоб можна було сформулювати гіпотези. Наприклад, продажі падають тому, що ціна занадто висока, дилери або торгові агенти не виконують свою роботу належним чином або слабка реклама, і так далі. Пошукове дослідження може бути використано для того, щоб встановити пріоритетність у вивченні суперничають між собою питань. Вищий пріоритет, як правило, віддається тій гіпотезі, яка виглядає найбільш багатообіцяючою в процесі пошукового дослідження. Пріоритети також можуть бути розставлені у відповідності з потенційною реалізацією вивчення самої гіпотези. Таким чином, пошукове дослідження допомагає усунути ті ідеї, які не є практичними.
Загалом пошукове дослідження використовується для наступних цілей:
• Формулювання проблеми для більш точного дослідження;
• Висування гіпотез;
• Встановлення пріоритетів у майбутньому дослідженні;
• Збір інформації по практичних питань виконання дослідження в конкретних напрямках;
• Збільшення ступеня обізнаності аналітика про проблему.
Загалом, пошукове дослідження застосовується для проблеми, про яку мало що відомо. Воно стає базою добротн...
