ого дослідження.
Оскільки в початковій стадії дослідження відомо досить мало, пошукове дослідження, як правило, дуже гнучке щодо методів, використовуваних для розуміння питань і висунення гіпотез.
Пошукові дослідження рідко використовують детальну анкету або включають в себе план ймовірнісної вибірки. Дослідники часто змінюють процедуру дослідження в міру того, як сформульована в гранично загальному вигляді вихідна проблема трансформується в більш точну і вузьку проблему. Дослідники дуже часто використовують у своїй роботі інтуїцію, судження і досвід. Тому пошукове дослідження краще проводити за допомогою таких методів:
- робота з літературою;
- експертні опитування;
- фокус - Групи;
- аналіз обраних випадків.
Робота з літературою передбачає пошук даних за поточною проблемі у статистичних джерелах, економічних журналах, інших виданнях, газетах і книгах.
Одним з найшвидших і найбільш дешевих шляхів для висунення гіпотез - це їх запозичення у інших за допомогою роботи з літературою. Пошук може включати в себе концептуальну літературу, комерційну літературу або, досить часто, опубліковану статистику. Вибір літератури залежить від характеру стоїть проблеми. p> Припустимо, що проблемою фірми є один із звичайних спускових гачків для більшості маркетингових досліджень: В«Продажі падають. Чому? В»Пошукове проникнення в дану проблему могло б бути легко і дешево вироблено за допомогою аналізу відомих відомостей та економічної літератури. Такого роду аналіз швидко б показав, є Чи ця проблема загальної для всієї галузі або властива тільки фірмі. Наприклад, було абсолютно очевидно для компанії Procter & Gamble, що зменшення її частки на ринку памперсів було виключно проблемою самої компанії, оскільки вся галузь з виробництва пелюшок не виказувала жодних знаків свого ослаблення.
Якщо продажі компанії скорочуються, то використовуються зовсім різні дослідження, пов'язані з тим, що
1) ринкова частка компанії зростає, оскільки продажі в галузі падають ще швидше,
2) частка компанії залишається постійною,
3) частка компанії на ринку зменшилася.
Остання ситуація запускає процес дослідження комплексних ринкових змінних параметрів фірми, в той час як перша умова вимагало б аналізу для визначення скорочення продажів у всій галузі.
Внутрішні дані самої компанії повинні також вивчатися в процесі пошукового дослідження. Наприклад, компанія з виробництва паперу розглядала питання про припинення провадження одного зі своїх товарів через гнітючі показники його продажів. Перед тим як це зробити, компанія підрахувала продажу продукту в розрахунку на одного торгового агента і виявила, що тільки один з торгових агентів продавав цей специфічний сорт промислової паперу. Зробивши додаткове розслідування, компанія виявила, що покупці невірно використовували цей папір - правильний спосіб її застосування був відомий тільки одному торговому представнику і його клієнтам. Ця інформація змусила керівництво просвітити інших своїх агентів в питанні потенційного ринку для цього паперу, після чого продажі істотно зросли.
При роботі з літературою основний наголос робиться на відкритті ідей і пробних пояснень явища, а не на демонстрації того яке з пояснень є справжнім поясненням. Останнє краще застосувати до описовим і каузальним дослідженням
Експертні опитування - це інтерв'ю з людьми, добре розбираються в предметі дослідження.
Експертні опитування, іноді звані ключовими інформаційними бесідами, намагаються отримати досвід і знання від тих, хто знайомий із загальним предметом дослідження. Наприклад, одна компанія, яка концентрувалася на архітектурі і дизайні, намагалася впоратися зі своїми конкурентами. Вона попросила обізнаних людей описати найгірші особливості будівельників, які змушували відмовитися від покупок покупців дорогих будинків. Деякі з відповідей звертали увагу на погані манери робітників, які ходили в брудних черевиках по килимах, заляпані будівельні машини, які покупці не хотіли бачити припаркованими біля своїх дверей. Компанія використовувала ці думки для зміни в позиціонуванні свого бізнесу для представників верхівки суспільства. В«Компанія купила нові вантажівки і містила їх в чистоті. Її оцінювачі вдягли костюми та краватки. А їх бригади тепер бездоганно ввічливі. Починали свою роботу з настилу захисних покриттів на підлоги, перед тим як поставити ногу в будинок клієнта. Менше ніж за 2 роки щорічні доходи компанії підскочили з 200 000 до 1 мільйона доларів В».
При проведенні дослідження, пов'язаного з просуванням товару на ринку, кожен, хто має якесь відношення до маркетингових зусиллям, є потенційним джерелом інформації. Це можуть бути вище керівництво компанії, торгові менеджери, менеджери по окремих товарах, торгові агенти. Сюди слід також включити оптових і роздрібних продавців, які поширюють продукт нарівні з споживачами, я...
