Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності В«Спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну" цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:
1. досягнення максимально можливого високого споживання;
2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3. надання максимально широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя.
Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. В«Кредо таких виробників В«Чим менше - тим більшеВ». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при найближчому розгляді може виявитися, що В«реальний вибірВ» підмінюється В«Уявним виборомВ», коли в умовах здавалося б В«широкогоВ» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.
2. Відмінні особливості маркетингу у порівнянні з традиційною кон'юнктурно - збутовою діяльністю.
Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідною теоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічної самостійності компаній. Воно має поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, руху товару і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливість традиційної збутової діяльності - її спрямованість на пріоритетне становище виробника по відношенню до споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним із наслідків такого пріоритету В«ринку продавця В»надВ« ринком покупця В»став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача або взагалі дефіцит. p> Оскільки ринок платіжного попиту - величина щодо певна, виробникам доводилося вдаватися до самих різних хитрощів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиції на ринку.
Виникаючий на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідок безгосподарності. Нестачі товарів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрібної продукції затрачалися матеріальні, енергетичні та трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів і радгоспів від придбання нав'язуваної їм дорогої і ненадійною техніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжував ілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.
На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажу замінювалися відношеннями розподілу. Зверху диктувалося, з ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або кому продавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювався держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм в виробництві товарів знімав потреба у поліпшенні якості вироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, відсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системного характеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, яка покривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніх прагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг, збільшенням товарообігу.
Існуюча система збуту (відділення виробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринку виробленого товару і послуг, в той час як у системі збуту створювалися наднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.
3. Концепції управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заход...
