дати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного стеження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.
В
вплив
зворотній зв'язок
Рис. 1
Спочатку фірма встановлює цілі компанії, визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають фактори навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.
Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної і/або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується змінюється довкілля. Воно може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення всіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.
Залежно від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи - Послідовність, ретельність і гарна техніка збереження. p> Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себе додаткові витрати без будь-якого вибору.
У цілому маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:
організований збір інформації;
уникнути криз;
координація плану маркетингу;
швидкість;
результати, висловлені кількісним вигляді;
аналіз витрат і прибутку.
Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені з створенням системи.
1.2.Концепція системи маркетингової інформації
У XIX столітті Більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.
У XX столітті посилилися три тенденції, обумовили необхідність отримання більш широкою і більше доброякісної маркетингової інформації:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.
Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її управляючі не знають всіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.
2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам.
У міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.
Незважаючи на те, що продавцям ...
