п відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
Принцип подібності споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.
Вимога великий величини сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер продаваного товару і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівній продукції тощо).
Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, оскільки поширення товару В«НаосліпВ», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.
Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п. p> В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації.
Методи сегментації .
Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу. p> Метод угруповань складається в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних разбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірної класифікації рис. 2., Коли поділ відбувається за комплексом
В
Рис.2. Приклад багатовимірної класифікації.
аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації, чи інакше кластерного аналізу.
У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.
За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографических показників. Як приклад відзначимо рішення задачі про сегментації ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, що мають однакове або схоже споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі і просторі групи.
У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.
Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обгрунтованих критеріїв даної процедури. h2> Критерії сегментації промислового ринку
Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.
Критерії сегментації промислового ринку, в принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку.
Регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. В«ДемографічніВ» критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, ха...
