рактеристики осіб, які приймають рішення. Фактори стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні та психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть являти собою основу для сегментації ринку. p> Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд.
1) Середа:
• сектор промисловості,
• розмір фірми,
• географічне положення.
2) Робочі характеристики:
• застосовувана технологія,
• використання даного товару,
• технічні та фінансові ресурси.
3) Метод скоєння закупівлі:
• наявність центру закупівлі,
• ієрархічна структура,
• відносини покупець - продавець,
• загальна політика закупівель,
• критерії закупівлі.
4) Ситуаційні фактори:
• терміновість виконання замовлення,
• застосування товару,
• розмір замовлення.
5) Особисті якості покупця.
У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати з зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі.
У найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, витрачених коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.
Відповідно до загальною схемою сегментації, оцінимо тепер власне процедури вибору цільового ринку і цільового сегмента.
2. Вибір цільового ринку для ТОВ В«ТермопластВ»
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. p> Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми , яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальних питання: В«Яким бізнесом займається фірма? В»,В« Яким бізнесом слід займатися? В»,В« Яким бізнесом не слід займатися? В».
Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Цільовий ринок фірми може бути визначений за трьома вимірами:
• технологічному , описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку (В«як?В»);
• функціональному , визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку (В«Що?В»); p> • споживчому , зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку (В«кого?").
Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.
Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час воно найменш задовільно, так як орієнтоване на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.
Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок.
Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту та пропозиції.
Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:
• стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця - підприємство воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цієї функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
• стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи у...
