мі і непрямі. Прямі групи - ті, до яких споживач належить безпосередньо. Він використовує її в якості основи для формування стандартів поведінки, наприклад в манері одягатися. Споживач не обов'язково є членом групи, до деяких груп він тільки прагне належати. Такі групи прийнято називати непрямими. Референтні групи роблять сильний вплив на формування відносин людини, він хоче бути "Як всі", і, з'ясувавши основні референтні групи, можна використовувати їх при створенні, наприклад, марок. І ще один із способів змінити людей - це показати їм, що їхні переконання чи вчинки не узгоджуються з нормами їх референтних груп.
Референтні групи чинять величезний вплив на неформальний процес комунікації. Іноді неформальне спілкування всередині групи може набагато сильніше масової реклами впливати на вибір торгової марки продукту, тому що подібного спілкування більше довіряють. Члени однієї сім'ї впливають один на одного, рішення про деякі покупках вони приймають спільно або під впливом того чи іншого члена сім'ї. Найчастіше дружина бере на себе провідну роль, визначаючи, які продукти і марки слід купувати.
3) Соціальний клас. Зазвичай він визначається тим, що його члени мають приблизно однаковий статус у порівнянні з іншими верствами суспільства. У маркетингу соціальний клас виділяється, як правило, за родом занять та доходом. Також враховують рівень освіти, стиль життя, престиж або цінності. Споживач, який надає великого значення соціальному класу, використовує його в якості референтної групи, але соціальний клас - це більш глибоке поняття і в маркетингу воно розглядається окремо.
4. Індивідуальні характеристики людини
До індивідуальних характеристик звичайно відносять стать, вік, сімейний стан і т. п. Ці чинники, безсумнівно, впливають на вибір товарів. Але крім цього у людини існує своя власна система цінностей, яка формує ставлення. Цінності людей відображаються в тому, що вони поважають, а це демонструє їх стиль життя. Якщо зрозуміти цінності людини, то можна визначити, що для нього важливо. Це необхідно в першу чергу при особистих контактах із споживачем і є основним інструментом особистих продажів. Але цінності характеризується не тільки змістом, а й певною значимістю. Система цінностей не є "плоскою", а являє собою деяку піраміду, в основі якої лежать "фізіологічні" цінності. Наприклад, найчастіші рекламні мотиви явно чи підспудно апелюють до таких цінностей, як здоров'я, краса, стрункість і т. д.
Таблиця. 1. p>
Продаж є результатом рішення споживача, і ставлення споживача до товару відіграє в цьому процесі ключову роль. Вивченню формування ставлення сучасна наука приділяє досить багато уваги. Виділяється кілька теоретичних позицій по компонентах відносини. Розроблено кілька моделей, описують взаємозв'язок між компонентами відносини, але тут ми наведемо класичну ієрархічну модель.Ета модель базується на уявленні про ієрархічному порядку проходження окр...
