їх інформаційну політику). Як теоретична концепція В«активна аудиторіяВ» відноситься до двох академічним парадигм.
Перша з них - це підхід, ядром якого є поняття В«задоволення потребВ» і який почав складатися з 1970-х років. Теоретики цього напряму задалися метою досліджувати не те, що В«ЗМІ роблять відносно людейВ» , а те, що В«люди роблять зі ЗМІВ» , чому у споживача існує стійкий інтерес до певних медіажанрам. Предметом дослідження спочатку були В«мильні опериВ» , потім те, що люди прагнуть отримати і отримують від ЗМІ - допомога у вирішенні якихось особистих проблем, розваги, соціальну адаптацію, інформацію? [1]
Інша парадигма - В«культурні дослідження В» - почала складатися з 1980-х років і прагнула охопити більш широке коло відносин між медіа і суспільством.
На початку 1970-х МакКвейл, Блумлер і Браун опублікували результати свого дослідження про те, які цілі в щодо ЗМІ переслідують споживачі. Автори виходили з того, що користувач завжди діє раціональним чином: він свідомо вибирає ЗМІ і в цих ЗМІ шукає зміст, що задовольняло б його потреби. Зрештою, саме ці мотиви (МакКвейл назвав це мотивом особистої вигоди чи користі) виступають в якості головного чинника формування аудиторій, а не естетичні і не культурні фактори. Автори, крім того, виходили з того, що в даній області можна багато чого виміряти і висловити формальним чином [2]; фактично вони навіть запропонували типологію взаємодії медіа та людини з такими позиціями, як особисті зв'язки і відносини, характеристика особистості споживача, його діяльність з пошуку інформації і т.п. [3] Пізніше цю модель запозичили маркетологи і навіть розробили кілька її варіантів.
У 1986 р. Т. Лібес і Е. Кац здійснили міжнародний порівняльний проект В«ДалласВ» (за назвою відомого серіалу В«ДалласВ»). З самого початку дослідники відмовилися від методів контент-аналізу фільму [4] і зосередилися на тому, як на нього реагували глядачі. Однією з цілей дослідження було виявити В«процес впливу В», і зрозуміти, чи дійсно американські фільми несуть у собі потенціал американського культурного імперіалізму. Для цього використовувалася вельми складна методологія - для визначення ступеня залученості респондентів у фільм - В«індикатор впливу В» серіалу - автори використовували такі позиції як: В« критична В», В«РеферентнаВ» (звичайна, некритична), В«реалістичнаВ» і В«ігроваВ» і дві орієнтації: вільну від цінностей і нормативну, ціннісну.
Автори опитували 50 пар (подружніх або дружніх) з п'яти етнічних спільнот - чотирьох в Ізраїлі і одного в США. Дослідження показало, що найбільше дистанціюватися від фільму американці і ізраїльські кіббуцнікі: вони відгукувалися про серіал здебільшого критично й іронічно ( В«ІгроваВ» позиція). Найбільш високий ступінь залученості продемонстрували індивіди, чия культура найбільш віддалена від В«культури ДалласаВ» - це ар...
