ури його проведення, а також виявленню особливостей проведення сегментування ринку громадського харчування. У третьому розділі курсової ми розглянемо ринок ресторанів швидкого харчування фаст-фуд у м Тюмені та проведемо його сегментування.
Слід також додати, що ступінь опрацьованості даної теми як у вітчизняній, так і в зарубіжній літературі висока. Можна виділити роботи Філіпа Котлера, Саллі Дібба, Малкольма Макдональда, а також Костеріна А.Г., як найяскравіших представників. Таким чином, більша частина російських робіт будується виключно на досвіді західних учених, де даною проблемою займаються вже кілька десятиліть.
Для проведення сегментування тюменського ринку підприємств громадського харчування фаст-фуд в даній роботі були використані такі методи маркетингових досліджень як фокус-група та опитування, причому метод фокус-групи передував опитуванню.
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ сегментування і ЙОГО РІВНІ
1.1 Сутність сегментування
сегментування ринок громадський харчування
На думку відомого американського маркетолога професора П. Дойла, «якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму». Це висловлювання справедливо, так як будь-який ринок, з точки зору маркетингу, складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїм смакам, бажанням і потребам. Головне ж те, що всі вони купують товари, керуючись абсолютно різними мотивами. Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані йому товари і послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, так як у них є певні розбіжності в потребах.
Випуск і реалізація обмеженої кількості видів і моделей товарів, розраховані на якийсь усереднений рівень, без урахування диференціації потреб, може виявитися не кращою стратегією використання потенційних можливостей підприємства. Так, наприклад, ряд споживачів воліють високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може виявитися і так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з груп споживачів.
У цьому зв'язку при плануванні свого бізнесу необхідно розглядати ринок як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, так як здійснення успішної комерційної діяльності в ринкових умовах передбачає обов'язковий облік індивідуальних переваг різних категорій покупців. У такій ситуації підприємець, бізнесмен повинен передбачити можливість і шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поводження покупців на ринку. Одним із шляхів, який дозволяє знизити рівень ризику, є застосування методу розчленування ринку на локальні елементи - сегменти ринку. Цей підхід і складає основу сегментування ринку. При цьому сегмент розглядається як сукупність, група споживачів, однаково реагують на один і той же пропонований продукт і на комплекс маркетингу.
Поняття «сегментування ринку» вперше застосував Уенделл Сміт у зв'язку з розповсюдженою у 50-х роках у США стратегією виробників, що прагнуть модифікувати якісні характеристики своїх товарів відповідно до запитів різних груп потенційних споживачів. Цей підхід народився як протиставлення стратегії масового маркетингу, тривалий час сповідалася транснаціональними корпораціями.
Використанню підприємцями в своїй практичній діяльності технології сегментування певною мірою сприяло відкриття закону Парето (закон 80/20), висновки якого засновані на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин орієнтованих на даний товар (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Закон Парето
Решта 80% споживачів набувають 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору, вони, швидше за все, здійснюють випадкові покупки. Практичний висновок з цього закону полягає в тому, що підприємці повинні орієнтувати своє виробництво і всю маркетингову діяльність саме на ці 20%. Така стратегія маркетингової діяльності носить назву «стрілянина по цілях», а якщо використовується стратегія, заснована на стратегії масового (тотального) маркетингу, значить, є робота на весь ринок у цілому, і така стратегія носить назву «стрілянина по площах». Теорія і практика показала, що перший різновид стратегії, як правило, виявляється більш ефективною.
За допомогою сегментування із загального числа потенційних споживачів вибираються їх певні типи, тобто ринкові сегменти, пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару. Саме на ці сегменти...
