о до розмов з представниками ЗМІ. Адже багато керівників інстинктивно, або виходячи з досвіду, ховаються за фразою «без коментарів» або уникають журналістів.
Піар-менеджери часто виконують роль «інформаційного брокера», визначаючи потенційні новини і забезпечуючи публікацію інформації у вигляді заяв та інтерв'ю. І справді, без піар-менеджерів журналісти б не змогли взяти інтерв'ю або отримати інформацію в багатьох компаніях і організаціях, де зайняте керівництво зосереджено на роботі підприємства або закрито кордоном корпоративних юристів.
По-третє, у піар-менеджерів багато часу йде на відповіді на запитання журналістів та надання інформації за запитом або запрошення ЗМІ. Дослідження графіків, проведене в одній провідній піар-фірмі, що працює на багато великих компаній, виявило, що старші піар-менеджери більше отримують дзвінків від журналістів, чим самі дзвонять в ЗМІ. Це суперечить узагальнень, зробленим Річардом Вудом, що ЗМІ страждають від непрошених дзвінків піарників. Генеральний директор або старші керуючі рідко приділяють час, щоб дати журналістам основні факти або інформацію, хоча звичайно буває й таке. Піар-персонал щодня надають ЗМІ інформаційну послугу, за яку рідко отримує визнання.
ЗМІ також активно шукають новини в піар-джерелах.
Деякі журналісти все ж визнають присутність і вплив зв'язків з громадськістю, але зазвичай у вкрай негативному контексті, як наприклад у вступі до великої редакційній статті в журналі Sydney Morning Herald GoodWeekend, яка характеризує піар так: «Це незрима рука за багатьма новинами, складна машина для розкрутки, яка може врятувати репутацію або знищити конкурента. І деякі її представники не зупиняться ні перед чим ».
Журналіст, який займається розслідуваннями, і автор книги «Таємниці і брехня» Боб Бертон, багато писав про зв'язки з громадськістю, робить показове спостереження: «Якась піар-діяльність відбувається дійсно в інтересах громадськості. Багато кампанії в основному нешкідливі. Але найбільшу занепокоєність викликає незримість відбувається ».
Така незримість в рівній, а то й більшою мірою існує через ставлення ЗМІ, а не тільки через характер самої діяльності. Те, що журналісти досі заперечують, що зв'язки з громадськістю впливають на їхні знання, обізнаність та відбір матеріалу для роботи, утрудняє дослідження питання і підтримує ілюзію незалежності ЗМІ та неефективності PR.
Але є деякі доступні галузі дослідження впливу зв'язків з громадськістю на ЗМІ, і вони проливають світло на цю проблему з незалежної точки зору
Таким чином, ЗМІ повинні відмовитися від старих забобонів і визнати плюралізм комунікативної середовища у вік інформації, у тому числі всюдисуще вплив зв'язків з громадськістю, і розвивати методи роботи з силами, що характеризують і формують сучасне суспільство.
2. Основні принципи PR-впливу
Таким чином, М.А. Шишкіна пише: «робота із засобами масової інформації є найважливішим технологічним компонентом PR». Скотт М. Катліп аналогічну точку зору: «вміння працювати з різними видами ЗМІ, створювати інформаційний продукт для тих чи інших ЗМІ, вкладатися в терміни, що задаються ними, витримувати особливі вимоги до стилю і звертатися до аудиторії, характерної для кожного з ЗМІ, - є одним з найважливіших компонентів роботи PR-фахівця ». Особлива роль ЗМІ в PR-діяльності полягає в тому, що ЗМІ є не тільки особливою цільовою групою, а й каналом комунікації для впливу на решту громадськість. Авторитетні представники професії стверджують, що роботі зі ЗМІ відводиться від 70 до 80% часу PR-спеціаліста.
Основними принципами співпраці ЗМІ та PR є:
) паритет (вибудовування системи взаємодії відносин);
) принцип достовірності уявлень в ЗМІ інформації;
) відповідальність за свої слова і надані дані;
) оперативність;
) регулярна, систематична робота зі ЗМІ;
) дотримання вимог ЗМІ до інформації: оперативність, інформативність, актуальність. Ясність її викладу, сенсаційність, соціальна значимість;
) доступність PR - фахівця для ЗМІ (щоб був автовідповідач, факс);
) «почуття міри» (писати постійно, але по темі, що цікавить ЗМІ);
) лояльність своєї організації (чорний PR руйнує творця).
Про психологічний же впливі ЗМІ почали говорити ще з моменту появи в 1450 році першого друкарського верстата. Іноді історичні свідчення використовувалися для того, щоб вести хроніку явно виражених змін громадської думки або колективного поведінки внаслідок масованого впливу масової інформації на аудиторію. В інших ви...
