кож використання отриманих даних для майбутнього стратегічного планування.
Малюнок 2.7. Трьохаспектна модель капіталу бренду по Фелдвіку
У роботі Ф.Дж. Ле Пла і Л. Паркера відзначено, що щорічний бенчмаркінг є одним з найбільш важливих інструментів, при цьому особливо підкреслюється необхідність проводити паралельну перевірку цінності бренду для клієнтів і співробітників.
Модель Ф.Дж. Ле Пла і Л. Паркера передбачає виділення набору контрольних показників та щорічне порівняння з ними. Вимірювання, пропоновані авторами, включають:
дослідження наведеної і спонтанної обізнаності про бренд і його специфічних елементах, включаючи індивідуальні характеристики та пов'язані з ним візуальні асоціації;
бальну оцінку клієнтами капіталу бренду - на рівні компанії, по сегменту ринку і на підставі враження клієнтів;
аналіз готовності клієнтів платити більш високу ціну за продукт або послугу в цілому і розмір можливої ??націнки;
визначення кількості варіантів вибору продуктів або послуг конкурентів, які вивчить клієнт у пошуках заміни наявного у нього марочного продукту або для придбання нового марочного продукту або послуги.
Необхідно порівняти ці показники не тільки з результатами минулих років, але і з показниками конкурентів. Автори також звертають увагу на обов'язковість оцінки рентабельності інвестицій в бренд.
У числі головних достоїнств моделі слід вказати серйозну увагу до процесу дослідження, що включає особисті телефонні інтерв'ю, фокус-групи, панелі клієнтів і кількісні опитування. Крім того, модель передбачає оцінку рентабельності інвестицій, хоча, на наш погляд, запропонований метод недостатньо наочний і прозорий.
Друга група підходів до оцінки ефективності брендингу орієнтована на аналіз показників за групами метрик. Це досить добре досліджена область, найбільш ж цікавими в рамках нашого аналізу представляються підходи С. Девіса і М. Данна і Т. Муноз і Ш. Кумара [15].
Модель С. Девіса і М. Данна припускає, що для оцінки ролі бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники (метрики) ефективності брендингу - «вимірювані параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії , тобто компанії, що дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючої або бажаної бренд-політиці ».
Для розробки показників ефективності брендингу С. Девіс і М. Данн пропонують використовувати концепцію контактного брендингу. Зміст цієї концепції розкривається в тому, що шляхом виділення і контролю точок контакту бренду і споживача можна оцінити ефективність управління брендом. При цьому під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими «наявні та потенційні споживачі вступають в контакт з брендом і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов'язані з брендом».
Для оцінки ефективності брендингу потрібно аналізувати формування досвіду споживачів за трьома групами точок контакту споживача і бренду: перша група точок контакту спрямована на залучення нових споживачів і формує знання про бренд до здійснення покупки; другий формується під час покупки і спрямована на те, ...
