щоб створити позитивний контакт споживача з брендом; третя група - контакт після покупки, вона націлена на підтримку сприятливого іміджу серед споживачів, які зробили покупку брендованого товару, і на досягнення ними високого рівня задоволення від зробленої покупки. При цьому розподіл точок контакту на ці три групи досить умовно, т. к. одні й ті ж точки можуть виявитися більш ніж в одній групі одночасно і впливати як на потенційних, так і на реальних покупців.
У результаті ефективність контактного брендингу полягає в тому, щоб споживач отримав позитивне враження на всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу в цілому.
Існує два типи метрик, які повинні враховуватися в компанії, - тактичні та стратегічні (рис. 2.8). Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з точки зору формування досвіду покупця в точках контакту з брендом і «допомагають оцінити здійснювані види діяльності, що мають відношення до існуючих або потенційним покупцям, в межах одногоз трьох квандрант точок контакту з брендом». Стратегічні метрики, в свою чергу, забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу і «допомагають оцінити вплив ... дій з формування бренду на загальну ефективність бренду і таким чином всієї компанії в цілому».
Вибір тих чи інших метрик для оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей, без ясного розуміння яких компанія буде постійно відчувати труднощі в определеніітого, яка з метрик має для неї дійсно велике значення.
Основною перевагою даної моделі є використання принципів контактного брендингу, тобто облік отношенческой природи бренду при формуванні набору метрик. У той же час в моделі відсутні фінансові та ринкові метрики, тобто вона дозволяє оцінювати тільки безпосередні результати комунікацій бренду поза прямого зв'язку з фінансовими результатами.
Рис. 2.8. Тактичні та стратегічні метрики брендингу
Підхід Т. Муноз і Ш. Кумара
Т. Муноз і Ш. Кумар пропонують збудувати систему оцінки брендингу на основі трьох груп метрик (метрики сприйняття, поведінкові та фінансові метрики), які дають можливість оцінити ефективність брендингу. При цьому компанія сама визначає, які саме метрики будуть включені в ці групи.
Метрики сприйняття (perception metrics) визначають ступінь поінформованості споживача про бренд, розуміння ним переваг і вигод від його придбання, можливість включення його в комплект вибору, тобто оцінюють поведінку споживачів до вчинення ними покупки брендованого товару. Поведінкові метрики і метрики результативності (performance metrics) відображають аспекти поведінки споживачів переважно після здійснення покупки, які проявляються в перевазі бренду, повторних покупках, формуванні лояльності та готовності рекомендувати полюбився бренд іншим.
Фінансові метрики (financial metrics) відображають віддачу інвестицій в бренд, фінансову оцінку приросту марочного капіталу у зв'язку з успішними заходами брендингу.
Ці типи метрик дають можливість повною мірою оцінити ефективність брендингу (табл. 2.4). Всі перераховані показники взаємопов'язані і взаємозумовлені. Поліпшення цільових показників однієї з груп метрик сприяє ...
