азі фундаментальних наукових досліджень принципово нових товарів, що забезпечують підприємству на якийсь час лідерство, монопольне становище на ринку.
Приблизно сьома частина товарів створюється на основі імітаційного підходу, тобто спільно з конкурентами шляхом купівлі ліцензій або створення спільних підприємств.
Отже, товари практично на виникають самі по собі, що ще раз доводить необхідність:
якісного здійснення аналітичної функції маркетингу, що базується на достовірній інформації;
планування та управління інноваційним процесом з урахуванням оцінки ризиків, пов'язаних з наявністю різних підходів до створення товарів.
Технологія розробки нових товарів включає наступні основні етапи:
Формування і пошук ідей
В
Відбір ідей (селекція)
В
Розробка задуму і його перевірка. Етап НДДКР
В
Аналіз можливостей виробництва і збуту. Комерційний етап
В
Розробка товарів. Дослідне виробництво
В
Випробування в ринкових умовах. Пробні продажу. Коли? Де? Кому? Як? /Td>В
Розгортання комерційного виробництва
рис.5.11. Етапи технології розробки нових товарів
У зв'язку з генерацією ідей особливий інтерес представляють так звані творчі методи. При цьому розрізняють систематично-логічні і інтуїтивно-творчі методи.
До першої групи належить, насамперед, морфологічний метод і функціональний (функціонально-вартісний).
До найбільш відомих методів другої групи відноситься мозкова атаки і синектика. Цей метод був розроблений в 1953 році американським консультантом з реклами Осборном. Основний принцип методу полягає в неконтрольованій генерації і спонтанному переплетенні ідей групового обговорення проблем. На цій базі виникають ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного рішення проблеми.
Синектика полягає в поступовому відчуження вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими галузями життя. Після цих аналогій відбувається швидкий повернення до вихідного пункту.
Під новим товаром в маркетинговій системі розуміють такі типи товарів:
якісно абсолютно новий товар, аналогів якому на ринку не було (ЕОМ, факсимільний зв'язок і т.д.);
товар, що несе значне корінне удосконалення та допускає наявності на ринку товарів-аналогів (лазерні диски, відеокамери і т.д.);
товар, вже звертається на ринку, але з деякими удосконаленнями, що не змінюють докорінно його характеристики (відеомагнітофони із цифровою системою запису, автоматичні фотоапарати);
товари нової ринкової новизни, тобто для нових районів;
товари, які отримали нові сфери споживання.
Розробка нових товарів - дуже ризикова справа. З 800-1000 ідей нових товарів матеріалізується приблизно 1-2%, крім того, багато товарів-новинки зазнають невдачі на ринку (в основному через жорсткої конкуренції):
40% - по товарах широкого споживання;
20% - по товарах виробничого призначення;
18% - по послугах.
Мотиваційні причини розробки нових товарів можуть бути зовнішніми і внутрішніми.
До зовнішніх відносяться: насиченість ринку існуючими товарами, НТП, товарна конкуренція, поведінка споживачів і т.д.
До внутрішніх - прагнення до збільшення зростання продажів, прибутку, посилення конкурентоспроможності фірми, вихід на новий ринок і т.д.
Необхідна умова успіху стратегії розробки товарів - перманентність інновацій, тобто безперервність і послідовність розробок в області ідей, НДДКР тощо
Необхідно відзначити, що дана стратегія є не єдиною в процесі маркетингового управління. Широке поширення набула стратегія "відкусаними яблука", тобто фірма працює другим або третім номером, економлячи кошти і сили.
Асортиментна політика
В
Мета асортиментної політики - визначення набору товарних груп, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує економічну ефективність діяльності фірми в цілому.
Завдання асортиментної політики:
задоволення запитів споживачів (основний принцип маркетингу);
оптимальне використання технологічних знань і досвіду фірми;
оптимізація фінансових результатів, тому що формування асортименту грунтується на очікуваній рентабельності і обсязі прибутку;
завоювання нових покупців, шляхом розширення сфери застосування товару;
дотримання принципу гнучкості за рахунок диверсифікації сфер діяльності підприємства;
дотримання принципу синергізму, що припускає розширення областей виробництва, пов'язаних між собою певною технологією, кваліфікацією кадрів тощо
Маркетингова концепція передбачає випуск широкої гами виробів одночасно, коли асортиментний набір по...
