стадія зростання;
стадія зрілості;
стадія насичення;
стадія спаду.
В
Від цих стадій залежить обсяг прибутку, обсяг капітальних вкладень, обсяг витрат на маркетинг, ступінь конкуренції, ціни, поведінка покупців і їх ставлення до товару.
Стадія впровадження характеризується НЕ завантаженістю виробничих потужностей (так як малі обсяги виробництва), високою собівартістю товару (так як неотработанность технологія), невеликим обсягом реалізації продукції.
Ціни можуть формуватися за двома напрямком:
високі, якщо товар не зустрічає конкуренції;
низькі, якщо здійснюється стратегія "прориву".
Прибуток на даному етапі незначна. Витрати на маркетинг великі. Основні завдання маркетингу на цій стадії:
формування адекватної збутової мережі;
інформаційна реклама;
визначення оптимального часу виходу на ринок;
відстеження конкуренції з старими товарами;
забезпечення ринкової адаптації товару.
Стадія зростання характеризується повним завантаженням виробництва; високою якістю товару (так як технологія відпрацьована); високим обсягом реалізації; високими цінами (але нижче, ніж на першій стадії); зростаючим прибутком; ширшим колом споживачів. Для реалізації використовуються канали масового збуту. Реклама від інформативною переходить до агресивної (в першу чергу до конкуруючих товарах).
Завдання маркетингу на даному етапі:
уникнути прямої конкуренції;
забезпечити ефективність агресивної реклами;
ефективно використовувати канали масового збуту;
забезпечити оптимально високий рівень цін.
Стадія зрілості характеризується надлишком виробничих потужностей; застосуванням стабільних технологій; випуском великих партій товару; збільшенням витрат на поглиблення асортименту; високим якістю товару; появою модифікацій товару; посиленням конкуренції (у першу чергу цінової). Обсяг продажів на даній стадії близький до максимуму. Цінова конкуренція призводить до зниження ціни, і, як наслідок, скорочення прибутку. Попит на товар вже масовий, стандартний, наближається насичення ринку. Реклама спрямована на масового і консервативного покупця.
Завдання маркетингу на цьому етапі:
стимулювання покупок;
рекламування модифікацій товару.
Стадія насичення характеризується найбільш гострою конкурентною боротьбою за покупця, істотним перевищенням пропозиції над попитом, що призводить до зниження обсягу продажів і в ще більшому ступеня до зниження валового прибутку. Запекла цінова конкуренція призводить до встановленню досить низьких цін, близьких до витрат виробництва. Стан насичення ринку настає в той момент, коли, незважаючи на вжиті заходи, зростання продажів немає.
Завдання маркетингу на цій стадії:
розробка псевдомодіфікацій товарів, тобто не потребують великих витрат зміна зовнішнього вигляду виробу, його упаковки. Таким чином, створюється враження нових товарів;
глибока сегментація ринку;
освоєння нових ринків, у тому числі зарубіжних;
пошук нових додаткових напрямів застосування товарів, тобто комплекс заходів з продовження життєвого циклу товарів.
Продовження життєвого циклу товарів характеризується наступним графіком:
В В
Стадія спаду характеризується надлишком виробничих потужностей; малої диференціацією товару; нестабільним якістю товару; падаючим обсягом реалізації, зменшенням конкуренції; низькими цінами; обмеженими каналами руху товарів; невеликими витратами на маркетинг.
Далі на цій стадії можна виділити три моменти:
продовження життєвого циклу товару за рахунок цін, реклами, вдосконалення товару;
отримання залишкової прибутку: заохочення лояльних покупців; скорочення витрат виробництва;
зняття товару з продажу.
В
Крім класичної форми життєвого циклу товару існують специфічні форми. Розглянемо графіки (Дж. Еванс, Б. Берман):
В
В
В
В
В
В
В
Маркетингові методи створення товарів
У зв'язку з динамічністю сучасного ринку найважливіше значення в товарній політиці набуває інноваційна стратегія. Її мета - скоротити терміни розробки і впровадження нових товарів і збільшити рентабельність виробництва і збуту продукції.
В даний час існують кілька стратегічних підходів до створення товару:
модифікаційний (приблизно 60% нових товарів);
піонерний (20% нових товарів);
імітаційний, спільний з конкурентами (15%);
випадковий (5%).
Найбільшого поширення отримав модифікаційний підхід, його змістом є зміна якісних характеристик товару та (або) сервісу до нього у відповідності з виявленими покупцями недоліками.
Змістом піонерного підходу є створення в наукових лабораторіях, на б...
