єнтом, яка обумовлює високий рівень питомих витрат. Незважаючи на відмінності в задачах, і маркетинг, і управління продажами целят на залучення клієнтів. Критерій їх ефективної роботи - збільшення частки ринку і виручки - забезпечуються переважно за рахунок нових клієнтів, звідси і зосередженість цих відділів на залученні. br/>В
Рис.3.1 Області відповідальності в організації, орієнтованої на клієнта
Коли основні групи клієнтів вже "поділені" між провідними виробниками, а вибір самих клієнтів визначається не продуктом, а якістю сервісу, мета "залучення клієнтів" часто йде на другий план по відношенню до мети " утримання клієнтів ". Для досягнення останньої формується відділ по роботі з клієнтами (відділ CRM). З одного боку, такий підхід дозволяє уникнути конфлікту з функціями, на які підрозділи маркетингу і продажів були історично орієнтовані, а з іншого - забезпечить швидке впровадження нових технологій по утриманню клієнтів та зміцненню їх лояльності .
Відділ CRM формує політику роботи з споживачами, що вже стали клієнтами компанії, але (на відміну від відділу продажів) оперує переважно сегментами, або спільнотами, клієнтів. Залежно від цінності різних клієнтських сегментів для них реалізуються особливі процеси, що забезпечують виконання набору процедур заданої якості. Індивідуальне взаємодія в даному випадку забезпечується застосуванням інформаційних технологій, які на основі розроблених процесів і знання потреб кожного окремого клієнта дозволяють формувати унікальні пропозиції або ж імітувати цю унікальність. У результаті діяльність відділу CRM дозволяє знижувати питомі витрати за рахунок застосування однотипних процесів для членів одного клієнтського сегмента, до того ж вона забезпечує виконання ще двох ключових функцій: визначення потреб кожного з клієнтів і контроль якості сервісу. br/>
Таблиця 3.1.
Поняття CRM (робота з клієнтами)
Функції CRMКрітеріі оцінки CRMCRM в "широкому" смислеІнтеграція взаємодії всіх структурних підрозділів компанії "Летуаль" з метою орієнтації їх діяльності на клієнтів і забезпечення зростання клієнтського капіталаЛояльность клієнтів (готовність до продовження співпраці з компанією) CRM в "вузькому" смислеРазработка стратегії утримання клієнтів: ідентифікація та сегментація клієнтів; розробка індивідуальних пропозицій; формалізація та оптимізація (реінжиніринг) клієнтських бізнес процесів. Повторні продажу Перехресні продажі "Висхідні" продажі Збільшення інтенсивності покупок Зростання числа придбань по рекомендацііРеалізація виробленої стратегії: практичне виконання і контроль, оцінка ефективності; автоматизація бізнес-процесів (впровадження IT засобів). Побудова клієнто-орієнтованої культури: розробка тактики контактів з клієнтами (бізнес-етика); підбір, навчання, мотивація персоналу; організ...
