будувати бесіду так, щоб питання не були навідними на відповідь і не відволікали в бік від мети. Запис на магнітофон відповідей і питань обов'язкове. Оскільки багато бентежаться побачивши мікрофона, треба подбати про те, щоб ні він, ні звукозаписна апаратура не були видні. p align="justify"> Зазвичай задається чотири питання. Опитувальний після відповіді на кожне з них повторює відповідь опитуваного (бажано з мінімальним відхиленням від В«текстуВ») і ставить запитання: В«Яке це має значення особисто для Вас?В». Ось ці чотири питання:
Що Вам впало в очі в цьому оголошенні, коли Ви вперше поглянули на нього? Розкажіть, будь ласка, детальніше ... Яке це має значення особисто для Вас? p align="justify"> Що Ви дізналися про пропонований товар? Розкажіть своїми словами, не повторюючи текст, і детальніше ... Яке це має значення особисто для Вас? p align="justify"> Каже Вам що-небудь ця картинка? Подивіться на неї уважно ... Яке це має значення особисто для Вас? p align="justify"> Каже Вам що-небудь цей текст? Якщо хочете, прочитайте його ще раз ... Яке це має значення особисто для Вас? p align="justify"> За цим відповідям психолог, що аналізує відповіді, з'ясовує, позитивну, негативну або байдужу реакцію викликало оголошення в цілому, його ілюстрація і текст, які асоціації виникають при знайомстві з ними в комплексі і окремо. Ефективною вважається реклама, діюча в задуманому рекламодавцем напрямку і створює сприятливе ставлення до пропонованого товару і прямо, і по асоціації. p align="justify"> Для поглиблення оцінки оголошення вдаються до методу семантичного диференціала - з'ясовують, у якому відношенні до заданих парам антонімів знаходиться товар в уяві потенційного покупця. Для цього зазвичай використовують 12 пар: В«приємне - жахливеВ», В«безсиле - могутнєВ», В«швидке - повільнеВ», В«погане - гарнеВ», В«велике - малеВ», В«мертве - живеВ», В«солодке - кислеВ», В« флегматичне - енергійне В»,В« тихе - шумне В»,В« негативне - позитивне В»,В« глибоке - дрібне В»,В« старе - молоде В». Слова розташовують на краях 5-градаційної шкали таким чином:
Приємне ..... - ..... Жахливе і т.д. p align="justify"> Випробуваного просять поставити крапки в тій ділянці шкали, який найбільш (за його відчуттю) відповідає даному товару після знайомства з оголошенням. Роздумувати над відповідями не слід: важлива емоційна, а не логічна реакція. p align="justify"> Провівши дослідження методом семантичного диференціала, часом виявляють, що образ товару суттєво відрізняється від його назви, що по-своєму бачать товар (як образ) його творці, продавці і покупці. Можна з'ясувати, яку назву представляється покупцям найбільш відповідає образу товару. У цілому вдається отримати відповіді на наступні питання:
Який образ товару, що випливає з реклами? p align="justify"> Який образ фірми-виробника? p align="justify"> Який образ торгового підприємства? p align="justify"> ...
