иходячи з цього, з'являється можливість вибрати одну з типових стратегій:
Встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів (так зване «преміальне ціноутворення» або стратегія «зняття вершків»);
Встановлення цін приблизно на рівні конкурентів (стратегія нейтрального ціноутворення);
Встановлення цін трохи нижче, ніж у конкурентів (стратегія цінового прориву або стратегія знижених цін).
Встановлення ціни продукції дещо вищою, ніж у конкурентів можна обрати в тому випадку, якщо є сегмент ринку, в якому покупці готові платити за особливі властивості продукції, що випускається підприємством, дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних клієнтів.
При цьому за допомогою маркетингових досліджень попередньо слід оцінити:
чи може приріст обсягу прибутку за рахунок обсягу продажів даної продукції за підвищеною ціною (і, відповідно з більшою рентабельністю до витрат) окупити втрату обсягу прибутку в порівнянні з рівнем обсягу продажів, можливим при більш низькій ціні;
чи дозволить продаж підприємством продукції за відносно високими цінами створити рекламу підприємству, що проводить високоякісну продукцію;
чи можливо за рахунок скорочення обсягів продажів цієї продукції (і, відповідно, її виробництва) звільнитися від частини використовуваного обладнання, а також скоротити обсяг запасів і оборотного капіталу в цілях підвищення рентабельності продукції.
Встановлення ціни на продукцію підприємства приблизно на рівні цін конкурентів означає не тільки відмову від використання цін для збільшення займаного сектора ринку, але й не дозволяє ціною скорочувати цей сектор. Таким чином, при обранні такої стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики підприємства зводиться до мінімуму.
Таке рішення може бути раціональним у разі:
дослідження ринку продукції доводять, що цілей підприємницької стратегії підприємства можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів, ніж ціни;
фінансовий аналіз використання підприємством інших інструментів маркетингу свідчить, що здійснення цих заходів потребуватиме менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних із зміною цін в рамках нової цінової стратегії підприємства.
Стратегія встановлення щодо зниженої ціни продукції спрямована на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку.
При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона низька тільки по відношенню до споживчих властивостей продукції, її необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів продукції [12].
Стратегія цінового прориву може мати успіх в тому випадку, якщо є підстави вважати, що потенційні конкуренти з якихось причин не зможуть або не захочуть відповісти аналогічним зниженням цін. Таке може бути пов'язано з однією з наступних ситуацій:
коли підприємство, що ініціює зниження цін, володіє більш ефективною технологією або дешевими ресурсами, ніж підприємства-конкуренти, і може збільшити обсяг виробництва з більш низькими витратами, в результаті чого воно отримає прибуток і при знижених цінах;
...
