ь - надає необхідну площу, розміщує POS-матеріали, виділяє співробітників і т.д. Досвід вітчизняних роздрібних підприємств (в першу чергу - торговельних мереж) з розробки власних програм стимулювання продажів показує, що такі програми часто виявляються недостатньо ефективними (малюнок 4.1) [16, с. 40]. br/>В
Малюнок 4.1 - Заходи щодо стимулювання попиту
П р и м і т а н і е. Джерело: власна розробка
Перше і найважливіше - при розробці заходи чітко визначити мету його проведення. Причому необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру - відсотках, рублях, кількості покупців і т.д. Один з можливих варіантів визначення мети - цілепокладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходу, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при яку зміну показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішнє середовище, тобто конкурентне оточення, збільшення/зниження продажів в залежності від сезону і т.д.), можна рекомендувати його в якості "першого кроку" по проведення заходів щодо стимулювання продажів. p> Основна мета заходів щодо стимулювання продажів полягає в самій назві - збільшення продажів. p> Інша можлива мотивація для проведення заходів з стимулюванню продажів - оптимізація запасів. Для ТОВ В«ВКФВ« Імекс В», займається торгівлею керамічною плиткою, сантехнікою, меблями це, перш всього, сезонні розпродажі, коли мета - позбутися старої колекції, звільнити складські та торгові площі для нових надходжень. Часто буває так, що з якихось причин (неточний прогноз споживання, помилки при визначенні ціни, агресивна поведінка конкурентів) товар замовляється в надлишковій кількості. При традиційному підході до ціноутворення (на основі собівартості) такий товар після незначної уцінки буде лежати на полицях магазину і на складі до повного продажу запасів. Нескладно підрахувати, які втрати це тягне - зниження оборотності, недоотриманий прибуток за рахунок неефективного використання торгових і складських площ. Ефективне вирішення в цьому випадку - якнайшвидша розпродаж "стокового" товару за мінімальними цінами (у тому числі - нижче собівартості) з використанням методики стимулювання продажів. p> Захід щодо стимулювання продажів може бути частиною рекламної акції підприємства. У цьому випадку метою є залучення покупців, тобто збільшення їх кількості і, як наслідок - збільшення кількості покупок.
Найбільш абстрактна мета, яка завжди присутня, хоча і в неявному вигляді - зміна лояльності покупців до магазину. Його вимір можливо за допомогою проведення маркетингових досліджень - опитувань покупців.
Залишивши технологію проведення заходів, перейдемо до останньому по порядку, але далеко не останнього за важливістю етапу - оцінці ефективності заходу. Найчастіше рітейлери не приділяють належної уваги аналізу ефективності проведеного заходу. Одна з причин цього - недостатньо розвинені інформаційні системи. Багато хто з них не дозволяють проводити детальний аналіз, а сумовий дає дуже розпливчасті результати через безлічі інших параметрів, що впливають на зміну сумових показників. Наприклад, для оцінки ефективності запровадження знижки на певну групу товарів необхідно мати точні дані про те, скільки таких товарів продавалося, в який час, з якою маржею. Суммовой же показник (збільшення обороту магазина) дуже слабо відображає ефективність заходу. Оборот може збільшитися з різних причин, не пов'язаних з проведенням заходу - від тимчасового закриття найближчого магазину-конкурента до зміни погоди. Проведення заходів щодо стимулювання продажів без можливості аналізу ефективності - безглуздо. p> Системний підхід до проведення подібних заходів, невід'ємною частиною якого є оцінка ефективності проведеного заходи, - ключ до розробки і втілення по-справжньому ефективною програми стимулювання продажів.
2. Купівельна лояльність і способи її досягнення [38, с. 15]. p> Зростаюча конкуренція в сфері роздрібної торгівлі змушує власників магазинів збільшувати свої зусилля щодо залучення і утриманню покупців.
Західні бізнес-аналітики стверджують, що запорука довгострокового успіху бізнесу - створення стійкої конкурентної переваги, тобто переваги над конкурентами, яке компанія зберігає протягом тривалого періоду часу, і яке є запорукою фінансового успіху в довгостроковій перспективі. p> Виділяють п'ять основних способів завоювання стійкого конкурентної переваги, наявних у розпорядженні роздрібних торговців: купівельна лояльність; розташування магазину; відносини з постачальниками; інформаційні системи управління і розподілу; зниження витрат. p> Якщо розглядати магазин в якості торгової марки, то рівень роздрібних продажів залежить від двох категорій покупців: лояльних до магазину - тих, які будуть робити в ньому покупки при будь-яких обставин, і...
