рямована розумна діяльність людини. Тому ступінь розвитку інформаційних потреб і їх задоволення тісно пов'язана з соціальною активністю людини. Це ще раз підтверджує важливість включення в число критеріїв ефективності ЗМІ їхню роль у задоволенні і розвитку інформаційних потреб населення.
При цьому необхідно розрізняти поняття інформаційні потреби і тематичні інтереси аудиторії. Потреби в інформації соціальні по своїй природі й обумовлюються в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності індивіда, у тому числі об'єктивними характеристиками його професійної і громадської діяльності. Тематичні ж інтереси є суб'єктивним відображенням і вираженням інформаційних потреб. Вони залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних факторів (таких, як популярність, злободенність, престижність визначених тим, осіб, явищ і т.д.). Далеко не НДе інформаційні потреби усвідомлені самим суб'єктом і виражені в його тематичних інтересах і комунікативній поведінці; частина з них залишається неусвідомленою і тому нереалізованою через відсутність необхідних відомостей, недоступності джерел інформації, нерозвиненості комунікативних навичок і т.д. Деякі відомості про інформаційні потреби аудиторії можна одержати шляхом опитування. Опитування дає тільки картину тематичних інтересів аудиторії. Її необхідно доповнити аналізом характеру рольової діяльності представників різних груп населення в праці, сфері суспільного і духовного життя, побуту і родині.
Природа і зміст інформаційних потреб глибоко зв'язані з усією життєдіяльністю людини. Тому їх аналіз повинен виходити не тільки зі сфери спілкування (як при тематичних інтересах). Необхідно брати до уваги цілісну систему діяльності, в яку включена особистість. Як і будь-які інші потреби, інформаційні є побудником активності людей. Якщо вони не задовольняються повідомленнями, переданими ЗМІ, то аудиторія або шукає потрібну інформацію в інших каналах, або придушує потреба в такого роду інформації, а отже, і свою активність у цій сфері. Тому важливо знати, яким чином задоволення (чи незадоволення) певних інформаційних потреб може вплинути на характер і ефективність повсякденної діяльності людей, на їх активність у різних сферах суспільного життя. Адже вплив радіо, телебачення, преси на суспільну свідомість вимірюється не числом (або навіть якістю) «дбайливо обрамлених» картинок, а здатністю цих засобів спонукати особистість, соціальну групу включитися в діяльність суспільства на різних рівнях - від безпосереднього, найближчого оточення до суспільних рухів світового масштабу.
Аналізуючи зміст інформаційних потреб та їх задоволення різними, в тому числі і масовими, засобами спілкування, слід враховувати спосіб життя населення. Це дозволить пояснити закономірності формування аудиторії ЗМІ, а також причини неоднакової ефективності використання окремих каналів інформації певними групами населення. Проведені соціологічні дослідження показують, що збільшення ролі телебачення в задоволенні інформаційних і культурних запитів особливо помітно в групах, чий спосіб життя характеризується, по-перше, підвищенням ступеня урбанизированности серед населення малих міст і сіл, по-друге, великою кількістю вільного часу, в третій , більшою орієнтацією на домашнє проведення часу, по-четверте, обмеженими об'єктивними і суб'єктивними можливостями участі в активних формах духовного життя. У той же час та...
