представників бренд-спільноти ігрового світу «Warcraft», вони являють собою опис лише найбільш типових гравців, залучених до комунікативні та творчі процеси в рамках віртуальної всесвіту «Warcraft».
Аналіз специфіки аудиторії ігрового світу «Warcraft», як і багатокористувацьких мережевих ігор в цілому, демонструє її високий комунікативний і творчий потенціал, що дозволяє зробити висновок про необхідність і ефективності використання мережевих комунікативних каналів і комунікативних стратегій, заснованих на інтерактивній діалогічність комунікації між членами бренд-спільноти та їх залученні в безпосередню участь у процесі творення бренду.
2.3 Комунікативні інструменти залучення в ігровий світ «Warcraft»
Для розуміння механізмів роботи стратегій, що застосовуються компанією «Blizzard Entertainment» для залучення аудиторії в бренд ігрового світу «Warcraft», необхідно провести аналіз комунікативних інструментів залучення і продуктів їх роботи. За принципом роботи дані інструменти можна поділити на дві основні групи:) Функціонуючі на основі концепції «involvement», тобто забезпечують емоційну залученість користувачів, що формують моральні цінності бренду, що є базовими для об'єднання користувачів в ком'юніті. Як правило дані інструменти є більш традиційними для брендіногових комунікативних стратегій і спрямовані більшою мірою на споживчу частина аудиторії, ніж на представників внутрішньокорпоративної комунікативної середовища, співробітників компанії.) Задіює у своїй роботі принцип «engagement» (крім емоційної залученості за принципом «involvement») , які передбачають безпосередню участь аудиторії в творчих процесах бренду, спільне формування додаткового контенту з участю як користувачів, так і співробітників компанії.
Тут важливо відзначити, що класифікувати дані інструменти та елементи стратегій залученості можна і за іншим принципом, де також виділяються дві основні групи:) Інструменти, що задіють аудиторію і формують контент безпосередньо всередині гри (внутрішньоігрові).) Інструменти, що працюють з ком'юніті бренду ігрового світу поза грою, в реальному житті (внеігровие).
Дані підходи до класифікації не є тотожними і взаємопов'язаними, тому що виходять їх різних областей функціонування комунікативних інструментів. При емпіричному аналізі інструментів поділ на групи проводиться за першим із запропонованих у даній роботі принципів класифікації, проте стосовно кожного з проаналізованих інструментів дається пояснення про ставлення до однієї з груп другої класифікаційної моделі. Слід також зазначити, що деякі з інструментів не можна строго віднести до тієї чи іншої групи, оскільки вони функціонують як за принципом «involvement», так і «engagement», а формований контент і емоційна прив'язка можуть ставитися одночасно як до внутрішнього змісту і подіям ігрового світу «Warcraft», так і до продукту творчої діяльності бренд-ком'юніті поза віртуальному всесвіті.
Далі на основі аналізу емпіричної бази більш детально розглянуті найбільш ефективні з інструментів залучення аудиторії, що застосовуються компанією «Blizzard Entertainment».
Серед інструментів, віднесених до групи, що використовує переважно концепцію емоційної залученості користувачів («involvement»), слід сконцентрувати увагу на найбільш масштабних за обсягом вовлекаемой аудиторії і цікавих з погляду підходу до реалізації. Дана група, об'їденими на першу їх запропонованих принципів класифікації, містить дві підгрупи, диференційовані по другому із запропонованих класифікаційних підходів (внеігровие і внутрішньоігрові інструменти).
Внеігровие інструменти емоційного залучення користувачів і формування парадигми цінностей бренда ігрового світу «Warcraft»:
Щорічний фестиваль «BlizzCon». Можна сказати, що дана подія займає особливе місце в ряду комунікативних інструментів і технік, що застосовуються компанією «Blizzard Entertainment» в рамках реалізації стратегій залученості та згуртування бренд-спільноти. Фестиваль проводиться щорічно починаючи з 2005 року (за винятком 2006 і 2012 років, коли компанія «Blizzard Entertainment» сконцентрувала зусилля на реалізації декількох великих ігрових проектів). Крім презентації нових продуктів компанії, доповнень до існуючих ігрових платформ і нового офіційного контенту, фестиваль «BlizzCon» є майданчиком для проведення різних подій, основою яких є інтерактивна комунікація між аудиторій і компанією, а отже і її брендами, у тому числі і брендом ігрового світу «Warcraft». В рамках фестивалю «BlizzCon» проводяться творчі конкурси, фінал киберспортівних турнірів, обговорення та майстер-класи з розробниками і художниками ігрових продуктів «Blizzard Entertainment», благодійний бенкет та інші події, які передбачають безпосереднє інтерактивне взаємодія представників ком'юніті між собою, з культурою бренду і з представниками компанії. Одним з найяскравіших подій фестивалю можна назвати конкурс костю...
