n=top>
Унікальність товару
Формування попиту неможливо
Середній рівень ціни
В
ріс.6.4. Вибір власної ціни
В основному методи ціноутворення в маркетингу містять такі етапи:
визначення верхнього і нижнього порогу цін;
визначення динаміки цін у Залежно від життєвого циклу товару: впровадження - ціни високі; ріст і зрілість - середні; спад - низькі;
визначення цінових ліній, де кожна ціна відображає певний рівень якості різних моделей одного товару;
визначення ціни на додаткові і допоміжні товари, а також на обов'язкові "аксесуари" (наприклад, батарейки, запасні частини);
формування одиниці виміру ціни (наприклад, прокат автомобіля - за кілометр пробігу або за день прокату).
6. Встановлення остаточної ціни угоди - комплексний процес, що містить наступні етапи:
розробка тактики цін. Застосовуються наступні тактичні різновиди: єдина лінія цін - продаються різні товари за однією ціною; тактика падаючого лідера - основна продукція продається за заниженою ціною, викликаючи попит до всієї асортиментної групи, в якій решта товари продаються за звичайними цінами;
числення всіляких варіантів знижок-надбавок. Зараз застосовується приблизно 20 видів знижок-надбавок:
при розрахунку готівкою знижка - "Сконто";
постійним покупцям за постійний обсяг продажів на протязі року - бонусна знижка;
прогресивна знижка - за обсяг покупки;
товарообмінний залік, тобто новий товар за старий;
функціональна знижка - посередникам за зберігання;
прихована знижка - у вигляді спеціальних послуг.
Надбавки застосовуються за якість, за доставку, за терміновість і т.д.
Далі враховуються всі варіанти стратегії цін, життєвого циклу товару, психологія ціносприйняття, географічний принцип, реакція конкурентів і т.д., і нарешті, встановлюється базисна ціна, за якою можна продати товар.
На основі базисної ціни розробляється контрактна ціна. Вона може бути: фіксованої, рухомої (якщо змінюються умови контракту, ціна змінюється) і ковзної (тобто змінюється в залежно від зміни витрат виробництва).
Поняття цінової політики та її основні види
Цінова політика в маркетингу полягає в тому, щоб так встановлювати ціни і змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб:
опанувати і закріпити певну частку ринку;
отримати цільовий прибуток;
пристосується до дій конкурентів.
Таким чином, цінова політика тісно пов'язана з цілями і стратегіями маркетингу. Звідси випливає, що основи цінової політики формулюються при здійсненні аналітичної функції, а її напрямки закладаються в процесі реалізації товарно-виробничої функції маркетингу.
Стратегічний напрямок цінової політики як подфункция збуту в значній мірі залежать від стадії життєвого циклу товару. Так, на перших стадіях ЖЦТ (впровадження і зростання), коли на ринок виводиться новий товар, у якого практично немає конкурентів, продуцент-продавець має можливість реалізувати його за цінами, що включає монопольний прибуток.
На наступній стадії ЖЦТ (зрілість) в умовах гострої конкурентної боротьби неминуча "війна цін", яка доступна тільки виробникам, котрі обігнали своїх конкурентів за обсягом виробництва і, відповідно, знизити витрати (за законом Парето). У цей період доцільно розробити гнучку систему знижок для того, щоб пропонуючи товари за нижчими цінами, стимулювати попит.
На заключних стадіях ЖЦТ (насичення і спад) розробка варіантів цінової політики вимагає особливої вЂ‹вЂ‹уваги і обережності, оскільки можливості фірми щодо зниження ціни, як правило, вже вичерпані.
Розглянемо особливості окремих видів цінових стратегій:
1. Стратегія високих цін або "Зняття вершків". Продаж товарів здійснюється спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім їх зниження, характерне для нових товарів призводить до швидкої окупності витрат.
Умови використання стратегії:
високий рівень попиту;
нееластичність попиту;
обмежена конкуренція, тобто ринок "Чиста монополія";
високу якість товару;
невисокий рівень витрат виробництва.
2. Стратегія низьких цін або "Прориву" полягає в тому, що спочатку продаж здійснюється за низькими цінами для завоювання попиту. Результат - витіснення конкурентів і захоплення ринку.
Умови використання:
еластичність попиту;
чутливість ринку до цін.
Зараз дану стратегію використовувати важко, так як важко домогтися монополії на ринку.
3. Стратегія диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки за кількість, знижки постійним клієнтам і т.д., тобто різний рівень цін у зага...
