ість одного рекламного повідомлення в конкретному медіаканалах залежить від формату, кольору, місця, програми, часу і інших факторів. Але в будь-якому випадку це буде ціна не за картинку або моток плівки, а за контакт з аудиторією, точніше, з цільовою групою (target group) [1, с.69].
У рекламній кампанії використовується, як правило, кілька носіїв. Це дозволяє оптимізувати кількісні показники ефективності обігу. До кількісними показниками ефективності відносяться оцінки аудиторій.
Оцінки аудиторій видання
Audience - оцінка числа читачів цільової групи, які читали даний випуск даного видання.
Rating - ставлення аудиторії видання до загальної чисельності цільової аудиторії, виражена в %. p> Conversion - це відношення суми рейтингів у цільовій групі до суми рейтингів у контрольній групі або у всій генеральної сукупності читачів.
Reach frequency distribution - розподіл досягнень за частотою, тобто розподіл аудиторії видання за кількістю прочитаних випусків видання.
Оцінки аудиторії рекламної кампанії
GRP - сумарний рейтинг, тобто сума рейтингів усіх видань, що складають дану рекламну кампанію.
Effective reach - ефективне досягнення, тобто охоплення цільової групи, що розраховується з застосуванням зважування за кількістю прочитаних видань.
Cover - охоплення або оцінка числа генеральної сукупності, які відповідають умовам відбору в цільову групу і читали хоча б одне видання за час проходження рекламної кампанії.
Average frequency - Середня частота (повторюваність), тобто середнє за аудиторією кампанії число прочитаних видань або середня можливість побачити рекламне повідомлення.
Reach frequency distribution - розподіл аудиторії рекламної кампанії з число прочитаних видань (розкид).
Affinity - індекс відповідності за reach - це відношення охоплення цільової групи до охоплення контрольної групи генеральної сукупності, помножене на сто.
Оцінка вартості рекламної кампанії
CPRP (Cost-per-rating-point) - вартість пункту рейтингу:
/
де Cost - вартість однієї рекламної площі видання або одного ролика.
CPT (Cost-per-tausend) - вартість 1000 охоплених реципієнтів (тих, хто отримав рекламу) у цільовій групі (план-прогноз):
В
CPT Reach - вартість 1000 досягнутих реципієнтів в цільовій групі (постаналіз):
В
Оцінки аудиторій і вартості рекламної кампанії дозволяють підібрати оптимальний варіант співвідношення кількості видань і публікацій для цільових груп.
Іншим методом оптимізації рекламної діяльності на підприємстві є визначення бюджету рекламної кампанії. Розробка бюджету сприяє найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь певних рамках.
Комплексний бюджет на програму просування передбачає прийняття рішень з двох питань [28, с.116]:
загальна кількість коштів, що виділяються на весь комплекс просування, включаючи рекламу, стимулювання збуту, паблік рілейшинз, персональні продажі;
визначення частки кожного елемента комплексу маркетингових комунікацій у загальній програмі просування.
Величину бюджету на просування визначають кількома способами. На практиці зазвичай не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а використовують поєднання декількох методів:
у відсотках до обсягом збуту (минулого періоду або передбачуваного);
з урахуванням цілей і завдань;
на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача;
на основі планування витрат;
на основі витрат конкурентів.
Найбільш часто користуються показником процентного співвідношення суми витрат на просування до загальної вартості продажу:
,
де А - асигнування на загальну програму просування, руб.;
Оп - загальна вартість продажів, руб.
Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат і загальною вартістю продажу.
Після затвердження даного показника найголовніше - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно і прогноз продажів по галузі в цілому. p> Для ув'язки в єдиному показники витрат конкурентів, витрат на просування і загальної вартості продажів користуються величиною витрат на одиницю частки ринку. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю однієї частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.
Однак опора на ці показники може перешкодити побачити динаміку ринку, ті зміни, які відбуваються з року в рік на різних ринках з різними марками. При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти при здійсненні програми просування:
В· яких обсягів збуту і прибутку доведеться досягнути;
В· яка частка ринку, яку належить відвоювати; ...
