тингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються в міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку компанії. p align="justify"> Однак слід зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має тільки кожна четверта компанія. Ці плани В«запускаютьсяВ», як тільки відбудеться якесь певне подія. p align="justify"> Те чи інше подія стає об'єктом ситуаційного планування, коли ця подія може сильно вплинути на діяльність компанії (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні і т.п.) і є певна ймовірність його реалізації. Коли такі надзвичайні ситуації відбуваються, бажано мати розроблені заздалегідь плани дії. Час тут стає критичним фактором, і, не маючи планових заготовок, компанія може опинитися у важкій ситуації. p align="justify"> Інший підхід, що дає можливість врахувати зовнішні і внутрішні зміни, що стосуються компанії, полягає у використанні систем планування маркетингу, які передбачають регулярне, періодичне внесення змін у плани маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування). p align="justify"> Так, компанія В«Джон ДірВ» (США, виробництво сільськогосподарської техніки) здійснює розробку короткострокової програми маркетингу кожні 3 місяці на наступні 12 місяців і довгострокові програми - щороку на наступні п'ять років. p align="justify"> Навіть у компаніях з досить високим рівнем формалізації планування контролю з боку штаб-квартири піддається переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні і тим більше оперативні маркетингові плани не стають предметом детального обговорення на високому рівні. Таким чином, елемент гнучкості у прийнятті планових рішень присутній і в формалізованої системі планування. p align="justify"> Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висування планових установок відповідно з появою нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва компанії з керівництвом підрозділів. Однак такий варіант малопріменім у великих компаніях, де комплекс маркетингових питань досить різноманітний, число підрозділів велике, а система управління є складною. p align="justify"> Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливостями діяльності компанії, так і традиціями, В«смакамиВ» керівників. Велике число компаній розробляє тільки річний план або річний план плюс короткі вказівки на наступні роки. Менша кількість компаній розробляє або маркетинговий план на термін, що перевищує один рік (як правило, на три роки, п'ять або більше років), або річний і довгостроковий плани (цей довгостроковий план часто має риси, властиві планом розвитку компанії в цілому, а не тільки планом маркетингової діяльності). Маркетингові плани тривалістю менше одного року звичайно розробляють компанії, які відчувають сезонні коливанн...
