приклад, у відповідь на зниження цін конкуренти можуть піти на значне здешевлення своєї продукції, почавши «війну цін». Перемогти в «війні цін» здатні лише ті підприємства, у яких найнижчі витрати на всіх етапах просування товару до покупця.
Друге правило. Не приймайте рішень про рівні цін або їх зміни, не з'ясувавши, що впливає на оцінку ваших товарів покупцями. Не можна змінювати ціни і без чіткого розуміння можливої ??реакції ваших покупців. А їх поведінка визначається багатьма факторами, зазвичай аналізується не менш десяти можливих факторів.
Приміром, є «ефект оцінки якості через ціну». У багатьох випадках покупці міркують приблизно так: «Дешевий товар хорошим бути не може» або «Скупий платить двічі». Іноді зростання продажів, викликаний зниженням цін, буде меншим за масштабом, ніж потрібно для компенсації втрат. А в гіршому випадку відбудеться не зростання, а падіння продажів. Тому друге правило комерційного ціноутворення вимагає ретельного вивчення логіки поведінки покупців в даному сегменті ринку. Для цього необхідні маркетингових-цінові дослідження, методи яких не складні, але ефективні.
Третє правило. Ціни встановлюються і змінюються не для збільшення обсягу продажів, а для поліпшення фінансових результатів фірми. Одна з частих помилок - передача права встановлення цін з рук бухгалтерів і фінансистів в руки фахівців по збуту. Вони найближче стоять до покупців, і здавалося б, кому як не їм краще знати, яку ціну слід встановити, щоб забезпечити максимальний обсяг продажів.
Але на жаль, не все так просто. Завдання грамотного управління ціноутворенням покликана забезпечити, перш за все, отримання найбільшого прибутку за рахунок вигідного для фірми співвідношення «цінність продукції для покупців=витрати фірми на виробництво і збут», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажів, це вже елемент іншої стратегії.
Маркетологи нерідко плутають ці завдання і встають на шлях встановлення цін виходячи з того, що покупці схильні за товар заплатити, а не на основі зваженої оцінки того, який реальної ціни цей товар заслуговує. У підсумку вони, звичайно, досягають цільових показників з продажу, але підривають основу для збереження фірмою прибутковості в тривалій перспективі.
Правило четверте. Ціна не може бути вище економічної цінності товару для покупця. Абсолютно вірна позиція на мові сучасного комерційного ціноутворення формулюється так: ціна товару не може бути вище, ніж ціна кращого товару - аналога конкурентів плюс цінність (з точки зору покупця) позитивних відмінностей вашого товару від цього аналога. Зручність такого підходу в тому, що на основі не складних маркетингових досліджень можна намацати дійсно абсолютну верхню межу ціни даного товару і той її конкретний рівень, який забезпечить фірмі найкращі фінансові результати.
Правило п'яте. Ціни можна встановлювати тільки на основі інформації про витрати, але без аналізу витрат та управління ними комерційне ціноутворення неможливо. Якщо у своїй практиці ви ще задаєте собі питання: «Яку ціну треба встановити, щоб покрити витрати і отримати хороший прибуток?», То це означає, що ваше підприємство ще не навчилося мистецтву комерційного ціноутворення. Правильніше було б запитати: «Які витрати можна дозволити, щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких неважко домо...
