ламних витрат; - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; - вартість реклами.
Як і в двох раніше наведених формулах, у цій теж присутня коефіцієнт k, визначити який надзвичайно важко. Проте в даному випадку його можна не брати до уваги. З формули видно, що при збільшенні значення f / c зростає значення як Е (2), так і Е (3). Звідси можна зробити висновок, що максимізація рекламної ефективності та максимізація повернення інвестицій у рекламу по суті справи одне і те ж. Більш того, відношення f / c, яке необхідно максимізувати, не містить складним для визначення коефіцієнт k. Звідси виходить, що на практиці цілком можливо розрахувати як рекламну ефективність, так і повернення інвестицій у рекламу. А це в свою чергу робить можливим виведення формули для визначення оптимального рівня рекламних витрат.
Визначення ефективності рекламної кампанії як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за кордоном досі не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії та результатами через наявність безлічі побічних чинників. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльності комерційних агентів, несподівано виникаючих специфічних умов продажу (сезонності, зростання цін і т.д.).
Ефективність треба розглядати з точки зору реалізації цільових програм рекламодавця. Рекламою займаються не стільки для того, щоб створити сприятливе ставлення до рекламованого товару, роботу, послугу, скільки для того, щоб сприяти досягненню підприємницької мети рекламодавця.
Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут товару. Коли реклама не допомагає збуту, рекламодавець реагує на становище: активізує роботу продавців, прагне до підвищення цін, організовує розпродаж товарів і т. д. Тому-то і слід проводити оцінку ефективності рекламної кампанії з урахуванням усього комплексу умов реалізації, охоплення всіх факторів, які мають вплив на досягнення цілей рекламодавця.
Оцінка ефективності повинна відображати положення товару, роботи, послуги на ринку, тобто охоплювати всі фактори, що сприяють або перешкоджають реалізації продукту.
Для здійснення такої оцінки американські фахівці рекомендують резервувати порядку 5% сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламної кампанії.
В області реклами важко отримати точність вимірювання ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням.
Вимірювання дієвості реклами необхідно розглядати як безперервний процес. Не можна обмежуватися лише оцінкою кінцевого результату, вимірювання дієвості треба проводити на всіх етапах рекламної діяльності, тобто при виборі мети, плануванні рекламної акції, виборі оптимального варіанту плану, при виробництві рекламних засобів, а також при їх поширенні і передачі на зберігання. Загальна дієвість, яка визначається на заключному етапі, також складається з дієвості окремих рекламних елементів.
Весь процес оцінки дієвості реклами можна розчленувати на наступні етапи:
1. Пост...
