ідрізнятися від застарілих фасонів. До того ж для споживача, що стежить за змінами моди, ці показники не мають значення.
7 . Визначення дійсних значень вимірюваних показників аналізованого і базового товарів-конкурентів . Дійсні значення отримують як середнєарифметичну величину не менше трьох повторних вимірювань.
7 .1. Оцінку єдиних вимірюваних показників якості товарів вимірювальним або органолептичними методами здійснює персонал дослідницьких установ при .. підприємствах - виробниках або виконавців послуг, а також у незалежних лабораторіях. Результати оцінки відображаються в протоколах випробувань і служать підставою для розрахунку одиничних і групових індексів за якістю.
Чи не вимірювані зазначеними методами одиничні показники якості визначаються за допомогою групової оцінки експертами. При цьому результати оцінки показників якості аналізованих і базового товарів-конкурентів експерти можуть висловити в умовних одиницях (балах, рангах і т. п.), що дозволяє їх зіставити. Отримані дійсні значення показників якості використовуються при розрахунку індексу конкурентоспроможності за якістю.
7 .2. Оцінка привабливості товарів-конкурентів по асортиментної характеристиці. Окремі елементи, що визначають асортиментну характеристику товарів, відносяться до числа неізмеряемих показників конкурентоспроможності (наприклад, імідж товару та/або товар-ної марки). Тому найбільш доцільно для оцінки конкурентоспроможності проранжувати аналізовані товари з різною асортиментної характеристикою за ступенем їх привабливості для споживачів.
При ранжируванні асортиментної характеристики найбільш привабливому для споживачів товарі привласнюється найвищий ранг (Наприклад, при трьох товарах - ранг 3), а найменш привабливому - самий низький (у нашому прикладі - 1). Може бути обрана й інша шкала порядку - від 10 до 1. Визначення шкали порядку краще довірити групі аналітиків або провідних експертів.
Поряд з ранжируванням може бути застосована і бальна оцінка окремих елементів асортиментної характеристики, що забезпечують найбільшу значимість. Серед таких елементів необхідно виділити торгову марку.
Торгова марка - сукупність найменувань виду та різновиди товару, асортиментного та/або фірмового товарних знаків, призначених для забезпечення відмітних ознак від інших аналогічних товарів, а також для впізнаваності.
Торгова марка може бути оцінена за ступенем популярності, привабливості для споживачів і престижності. Ці показники можуть бути оцінені по 10-бальною шкалою експертами або проранжовано в результаті соціологічного опитування споживачів. У табл.2. наведена шкала бальної оцінки торгових марок, пропонована нами для вимірювання їх популярності, привабливості та престижності.
В
Таблиця № .2
Бальна оцінка популярності, привабливості та престижності торгової марки
Кіль-кість балів
Характеристика торговельної марки (ТМ)
Число споживачів, що віддають перевагу ТМ,%
10
Добре відома, дуже приваблива і найпрестижніша
91-100
9
Відома, приваблива, престижна
81-90
8
Відома, досить приваблива, але недостатньо престижна
71-80
7
Недостатньо відома й престижна, але приваблива
61-70
6
Маловідома, малопрестижного, але приваблива
51-60
5
Невідома, приваблива, непрестижна
41-50
4
Невідома, непрестижна, помірно прива-гельная
31-10
3
Невідома, непрестижна, недостатньо приваблива
21-30
2
Невідома, непрестижна, малоприваблива
11-20
1
Невідома, непрестижна, неприваблива
1-10
Застосув...
