ть персоналу допомогти з виконанням послуги, його ставлення, розташування фірми і її інтер'єр відіграють важливу роль при прийнятті даного рішення. Проте між наміром купити товар і рішенням про купівлю можуть В«вклинитисяВ» ще два чинники.
Перший фактор - ставлення до купівлі інших людей. Вагомість думки іншої людини залежить від двох речей: по-перше, від інтенсивності його негативного ставлення до обраної споживачем марці, і, по-друге, спонукання потенційного покупця не обдурити очікування іншої. Чим сильніше негативний ставлення іншої людини до передбачуваної купівлі і чим тісніше його відносини з покупцем, тим вища ймовірність того, що його думка буде прийнято у увагу.
Другий фактор - непередбачені обставини, які можуть змінити наміри покупця. Покупець може втратити роботу, або зіткнутися з необхідністю зробити іншу покупку, або йому не сподобався продавець.
На рішення клієнта впливає так званий очікуваний ризик. Звичайно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної інформації про властивостях пропонованих послуг.
Крім того, поведінка покупців залежить від типу покупки. Незважаючи на різноманітність туристських продуктів і послуг, їх можна поділити на такі групи:
Звичайні (постійні) покупки. Як правило, рішення приймається швидко і без великого зусилля. Купити келих соку в барі або газету в кіоску. Покупець розглядає таке рішення як незначний ризик. p> Покупки середньої вартості. До них можна віднести щоденні покупки, яким не надається особливого значення. Покупець знає про наявності продукту або послуги і має уявлення про ціни на них.
Дорогі. Туристська поїздка, придбання автомобіля - це приклади, коли приймається серйозне рішення після збору і оцінки відповідної інформації про послугу або товар. Це рішення високого ризику, пов'язані з фінансовою відповідальністю, соціальними чи етичними наслідками.
На кожне рішення про купівлю впливають внутрішні і зовнішні фактори, кількісні та якісні показники, почуття, а також знання.
Стадія 5: реакція на покупку . Споживачі оцінюють якість послуги, порівнюючи те, на що вони розраховували, з тим, що, на їх думку, вони отримали. Якщо їх очікування задоволені, вони вірять, що отримали високоякісну послугу. Після надання послуги можливий один з варіантів її оцінки:
1) виконання послуги виправдовує очікування споживача, приводячи до нейтрального почуттю задоволення;
2) виконання роботи перевершує очікування і споживач захоплений, що відомо як позитивне ставлення;
3) виконання роботи не виправдовує очікування, і споживач не задоволений, що відомо як негативне ставлення.
Повторна покупка найбільш вірогідна тоді, коли результатом є нейтральне або позитивне ставлення. Досвід та враження споживача щодо послуги стають вхідними даними для його майбутніх рішень.
Про кожного разі невдоволення одного споживача, як свідчить практика, дізнаються 9 - 10 потенційних клієнтів. Отже, кожен випадок незадоволеності клієнтів викликає куди більш негативний результат, ніж можна було припустити.
Інформація про реакцію на покупку є важливою для сервісної організації і робить вплив на стратегію розробки її майбутніх дій і рішень.
В
5.5 Специфічні аспекти купівлі послуг
Модель прийняття рішення споживачем, яка була розглянута вище, є досить загальною моделлю, застосовної до більшої частини товарів і послуг. Однак процес ухвалення рішення споживачем при купівлі послуги має важливі особливості, які варто розглянути.
Споживачі оцінюють послуги інакше, ніж товари. Всі продукти, як товари, так і послуги, можна розмістити на континуумі [8] , на одному кінці якого будуть продукти, якість яких оцінити легко, а на протилежному - ті, які погано піддаються оцінці (рис.5.5). Це розподіл відбувається на основі особливих характеристик послуг: пошукових, емпіричних, передбачуваних (довірчих), які часто називають атрибутами пошуку, атрибутами досвіду і атрибутами довіри. Крім того, відбувається і залучення людини в процес надання послуг, яке призводить до мінливості в результатах і може бути пояснено трьома властивостями які споживачі використовують при оцінці:
1. Атрибути пошуку. Ці ознаки можуть бути визначені до того, як прийнято рішення купувати. Пошук якості, який часто використовується як оціночний критерій для товарів, включає ціну, стиль, колір, розміри, придатність, відчуття і запах. Для послуг цей перелік коротше і включає ціну, розміщення, широту вибору, рівень обслуговування і придатність.
2. Атрибути досвіду - це характеристики продукту, про які можна судити тільки після споживання, - смак, зносостійкість і задоволення результатом.
3. Атрибути довіри. Ознаки, щодо яких споживач може бути не обізнаний. Наприклад, може мати місце брак технічних знань, щоб оцінити якість товару або послуги навіть під час або після спож...
