я як відношення дійсних значень показників конкурентоспроможності одного товару до аналогічних базовим значенням тих же показників іншого товару-конкурента.
Методика оцінки конкурентоспроможності товарів за обсягом їх продажів. Сутність цієї методики заснована на непрямому вимірі конкурентоспроможності за обсягом продажів. При цьому робиться припущення, що обсяг продажів конкурентних товарів свідчить про споживчих перевагах і тому може служити критерієм конкурентоспроможності. Крім того, маркетингові служби використовують і інші непрямі показники конкурентоспроможності: рівень реалізації і швидкість роздрібного продажу. p align="justify"> Єдиною перевагою цієї методики є відносна простота і доступність. До недоліків відноситься неможливість застосування для оцінки міжфірмових товарів-конкурентів, так як відсутні достовірні дані про обсяг продажів конкретних товарів у фірм-конкурентів. Тому сфера застосування цієї методики обмежена внутрішньофірмової конкуренцією товарів. До того ж її достовірність невелика, оскільки масовість продажів може пояснюватися не сильною конкурентоспроможністю товарів, а слабкою конкурентним середовищем і відсутністю або недостатністю товарів-конкурентів. br/>
.3 Марка і марочная політика
Торгова марка (бренд) - це назва, терміни, знак, символ, малюнок або їх поєднання, які призначені для ідентифікації товарів або послуг постачальника і їх диференціювання від товарів або послуг конкурентів.
Типи позначення торгових марок:
фірмове ім'я - це слово, буква, група слів, букв, які можуть бути вимовлені;
торговий знак - це фірмове ім'я, фірмовий знак, образ товару або їх поєднання;
фірмовий знак - це символ, малюнок, відмітний колір або позначення;
торговий образ - це персоніфікована торгова марка.
Цінності торгової марки:
Атрибути. Марка викликає у свідомості покупця асоціацію з відмінними властивостями товару. Наприклад, автомобіль В«МерседесВ» асоціюється з високою вартістю, якісною збіркою, надійністю і високим престижем. p align="justify"> Вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних і емоційних переваг і вигод. Атрибут В«надійністьВ» може представляти функціональну вигоду: В«Мені не доведеться купувати нову машину протягом кількох роківВ». p align="justify"> Цінності. Марка відображає систему цінностей виробника. Так, В«МерседесВ» символізує високі експлуатаційні якості, безпеку і престиж. p align="justify"> Культура. Марка може становити певну культуру. В«МерседесВ» уособлює німецьку культуру: організованість, технологічність виробництва, висока якість. p align="justify"> Індивідуальність. Марка може викликати певні індивідуальні образи. Марка В«МерседесВ» викликає образ великого керівника. p align="justify"> Користувач. Марка передбачає певний тип споживача даного товару. Ми звикли бачити за кермом В«МерседесаВ» респектабельного бізнесмена, а не продавщицю. p align="justify"> Основне завдання марочної стратегії - розвиток міцної ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Спеціаліст з маркетингу повинен вирішити, на основі якого з перерахованих значень буде формуватися індивідуальність марки. p align="justify"> Ступені визнання і впливу торгових марок на ринку різні. Деякі марки просто невідомі широкому покупцеві. Про інших марках споживачі інформовані добре. Для третіх марок характерна висока ступінь визнання. Четверті марки мають високою купівельною переважно. Є марки, які мають лояльних споживачів. p align="justify"> Виділяють 5 рівнів лояльності споживачів до торгової марки:
орієнтуються на ціну покупець купує товар будь-якої марки. Лояльність до торгової марки відсутня. p align="justify"> Споживач задоволений. Причини купувати товари іншої марки відсутні. p align="justify"> Покупець задоволений і понесе збитки при покупці товару іншої марки.
Споживач цінує товари даної марки.
Покупець відданий торговій марці.
У процесі створення та управління торговими марками вирішуються такі завдання:
Визначення доцільності присвоєння продукту торгової марки. p align="justify"> При визначенні доцільності присвоєння продукту торгової марки необхідно проаналізувати відмітні особливості продукту.
Відмінні особливості продукту можуть бути відчуваються, неощу-щаемимі і уявними.
відчуваються відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні до покупки (вага, запах, розмір, колір, м'якість або яскравість). Споживач сам в змозі визначити різницю між двома продуктами, і стороння допомога йому при цьому не потрібна. Якщо товар має відчуваються відмінностями, то присвоєння продукту т...
