оргової марки не має вирішального значення. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити маркетологу - це звернути на них увагу споживача. Набагато складніше становище, коли конкурентні товари мають більш привабливими відчуваються характеристиками, в цьому випадку завдання марочної політики зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на невідчутне або уявні відмінності, де товар має перевагу перед конкурентами. p align="justify"> неощущаемимі відмінності реально існують, але не кидаються в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, стійкість роботи двигуна автомобіля, довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути неощущаемимі або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт. Для того щоб споживач оцінив невідчутне гідності продукту і придбав товар, він повинен, по-перше, або сам випробувати його (західні компанії, які просувають на російський ринок свої бренди, використовують практику В«семплінгуВ» - роздачі безкоштовних зразків товару: коли споживач сам спробував товар , неощущаемое відмінності перетворюються для нього в відчуваються, випробувані); або, по-друге, отримати вагомі доказу інших, що ці відмінності дійсно існують. На цьому заснований прийом В«засвідченняВ» в рекламі, коли один з представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар має винятковими особливостями і саме його варто придбати. p align="justify"> До неощущаемимі розбіжностям також можна віднести підтримку та консультації для технічно складних виробів (комп'ютерів, автомобілів, верстатів та інструментів), а також гарантію і додаткові послуги, придбані разом з товаром. Всі ці елементи привносять додаткову цінність в товар і іноді мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення. p align="justify"> Уявні відмінності - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або іншими методами просування товару. Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж і реклама додають нову цінність до товару. p align="justify"> Кожен товар має комплексом характеристик - у чомусь він поступається конкурентам, в чомусь - перевершує. Важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчутним, неощущаемимі або уявним є відмінність - часом споживач віддає перевагу невідчутне відмінність (наприклад, економічність автомобіля) або навіть уявне (міркування престижу) відчувається (дизайну). p align="justify"> Присвоєння продукту торгової марки стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями (власне уявні відмінності створюються їм). Особливо це істотно для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю і відсутністю видимих, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товари. У підсумку виникає плутанина, він перестає розуміти різницю між товарами. У цій ситуації марочная політика є просто В«рятувальним кругомВ» - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: В«дорого, але престижноВ», В«економічноВ», В«для новачківВ», В«молодим і розкутимВ» і т.д. p align="justify"> Дженерики - це товари без торгової марки, в простій непомітною упаковці, менш дорога різновид основних споживчих товарів (наприклад, спагетті), вони продаються за ціною на 20-40% нижче ціни рекламованих національних марок.
Вибір торгової марки. Товар може бути випущений під маркою виробника, маркою дистриб'ютора або під ліцензійної торговою маркою. p align="justify"> Вибір марочного назви. Існують 4 стратегії вибору марочного назви:
індивідуальні марочні імена;
єдине марочне назва для всієї продукції компанії;
окремі марочні імена для сімейств товарів;
сполучення назви компанії з індивідуальним В«ім'ямВ» товару.
. Вибір марочної стратегії. Виділяють такі марочні стратегії:
Розширення товарної лінії - поширення назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії. Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї ж категорії товарів і під тією ж торговою маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка). Наприклад, компанія В«ДанонВ» розширила лінію йогуртів, випустивши знежирений йогурт, десертні йогурти типу В«м'ятно-шоколадних вершковихВ» та ін
Розширення меж торгової марки - поширення назви марки на нові товари з іншої категорії. Дана стратегія полягає у привласненні марочного назви новим продуктам з інших товарних категорій. p align="justify"> Використання мультімарок - використання різних назв марок для товарів однієї категорії. Наприклад, компанія Seiko випускає дорогі годинники під маркою В«Seiko ZasalleВ...
