Основна мета в будь-якій торговельній або виробничої системі - це забезпечення задоволення споживчого попиту. Логістика та маркетинг у цьому процесі є ключовими елементами. Маркетинг призначений для визначення виникає попиту, логістика - для забезпечення безпосереднього руху товарного потоку до його безпосередньому споживачу. Це говорить про те, що обидві ці функції здатні забезпечити неподільний процес, а значить, що повинні найбільш правильно взаємодіяти, щоб забезпечити успішність підприємства.
Наприклад, в процесі розробки нового товару, з боку маркетингового відділу буде приділятися достатньо велику увагу тому, наскільки цей товар буде доступний споживачеві, його безпосередній цільової аудиторії, а також каналах, за допомогою яких він і буде реалізовуватися. Більше того, тут гранично ретельно проводиться оцінка очікуваного обсягу продажів. Однак, при всьому цьому, дуже часто, багато маркетологів просто забувають про те, що саме станеться з цим самим товаром ще до того, як він буде доставлений до його кінцевому споживачеві. Простіше кажучи, забувають про те, що товар буде вироблятися в певному місці, а для цього вже потрібно певний сировину і спеціалізоване обладнання, навіть те, що товару доведеться здійснювати рух по поставного ланцюга через цілу мережу різних проміжних складських терміналів. А в цьому процесі, визначення особливостей в транспортуванні і зберіганні цього товару буде вироблятися зовсім не відповідно до прийнятих норм і стандартів, а відповідно до особливостей самого товару. Для принципово нових продуктів можуть навіть знадобитися спеціальні технології зберігання або навіть тара.
Найчастіше, такі умовності спливають лише тоді, коли рішення про початок виробництва або закупівель товару вже було прийнято. Крім того, до бюджету цього товару вже навіть закладена його конкретна собівартість, в межах якої і проводився розрахунок очікуваної рентабельності продукту. А всілякі невраховані і непередбачені витрати попросту стають дуже неприємними сюрпризами для компанії.
. 3 Логістика і планування життєвого циклу продукту
До справжнього моменту вже повинно бути зрозуміло, що логістика може відігравати більш активну роль, ніж проста підтримка маркетингу. Умови пропозиції запасів (їх доступність) і терміни виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть змінюватися в залежності від сформованих ринкових можливостей і конкурентної ситуації. Необхідність час від часу переглядати потреби логістики (і вимоги до неї вимоги) можна проілюструвати за допомогою схеми життєвого циклу продукту, що відбиває умови конкуренції, з якими зазвичай стикається фірма протягом ринкового життя продукту.
Розглянемо чотири стадії життєвого циклу продукту:
) впровадження (на ринок),
) зростання,
) зрілість/насичення (ринку),
) застарівання/спад.
Докладне дослідження всіх ринкових аспектів, характерних для кожної стадії життєвого циклу, не входить до числа завдань цієї книги. У цьому розділі ми покажемо, проте, які зміни повинні зазнавати елементи маркетингу, з тим щоб відповідати вимогам споживачів на кожній стадії. І особливу увагу ми приділимо змін характеру логістичних потреб протягом життєвого циклу.
Впровадження. На стадії впровадження нового продукту потрібно, щоб сам продукт був широко доступний, а від логістики потрібна гнучкість. Оскільки головна мета впровадження - закріпитися на ринку, на цій стадії життєво важлива наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів в належному обсязі. У ситуації з новим продуктом фірма не має достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити в кращому випадку гаданий характер, в силу цього плани поповнення запасів повинні будуватися на основі ймовірностей. Як правило, на стадії впровадження потрібні значні зусилля в області реклами і стимулювання продажу, покликані ознайомити споживачів з властивостями продукту і схилити їх до пробної покупки. Скажімо, мережа роздрібних магазинів може погодитися взяти на пробу партію товарів, але тільки в тому випадку, якщо подібна поставка супроводжується наданням стимулюючих знижок з ціни (за обсяг закупівлі або за оплату готівкою і т.д.). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає необхідність у швидкому поповненні запасів. Брак запасів або перебої в постачаннях в цей критичний час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою ймовірністю стає ясно вже на стадії впровадження. Стало бути, логістика відіграє помітну роль в загальному комплексі маркетингових зусиль. У відсутність у продукту...
