методу ступінь сприйняття рекламного звернення оцінюють члени експертної комісії. Вони проставляють оцінки в балах у відповідній анкеті. В анкеті можуть міститися наступні питання: ступінь залучення уваги, ступінь запоминаемости, переконливість рекламних доводів і т.д. Для кожного оголошення оцінки підсумовуються і вибирається краще оголошення.
. Дослідження за допомогою експериментів. Експеримент - це досвід, проведений в неповному, усіченому масштабі. За допомогою експерименту передусім можна повірити і орієнтовно оцінити майбутню рекламну кампанію. Експеримент, що випереджає великі рекламні кампанії, називається пілотажем. Мета пілотажу - вдосконалення рекламних акцій. Часто перед запуском широкомасштабної рекламної кампанії проводять такі перевірочні пілотажні дослідження. Перевірка проводиться шляхом запуску реклами в обсязі 10% масштабу всієї рекламної кампанії. Наприклад, перевіряються запам'ятовуваність і ступінь впливу реклами, правильність вибору того чи іншого рекламного засобу.
У процесі експерименту можуть змінюватися один або декілька чинників. При цьому досліджують вплив цієї зміни на результат. Аналіз пілотажу дозволяє зробити висновок про можливість продовження реклами в тому вигляді, який був запланований, або про необхідність внесення будь-яких коректив.
. Метод фокус-груп. Дозволяє оцінити сприйняття рекламної ідеї споживачами, виявити мотиви покупки.
Методи оцінки, використовувані в ході рекламної кампанії:
1. Метод визначення ступеня залучення уваги до реклами. З цією метою використовують спостереження. Спостереження носить пасивний характер. Спостерігач просто реєструє кількість людей, що звернули увагу на рекламу (вітрину магазину, стенд виставки або зовнішню рекламу) і веде підрахунок загальної кількості людей, що пройшли мимо.
Ступінь залучення уваги до такого роду рекламі (В) визначають за такою формулою:
В=О П
де В - ступінь залучення уваги перехожих;
О - число людей, що звернули увагу на рекламу протягом певного періоду;
П - загальне число людей, які пройшли повз реклами за той же період.
2. Метод оцінки потоку покупців. За цим методом визначають відношення числа відвідувачів фірми (ресторану, турагентства, магазину, готелю) в період рекламування до звичайного, середньому числу відвідувачів. Дані про відвідувачів отримують за допомогою фотоелементів або простим підрахунком. При цьому необхідно враховувати, що у вихідні та святкові дні інтенсивність потоків покупців збільшується. Метод дозволяє визначити, наскільки реклама здатна підштовхнути до певних дій.
3. Метод виявлення найбільш впливає на споживача рекламного оголошення (метод експерименту). Застосовуючи цей метод, у виданні (газеті чи журналі) в різних половинах тиражу поміщають два різні варіанти рекламного оголошення (з додатком відривних купонів, відрізних талонів з правом на знижку або пропозицією отримати безкоштовний зразок товару). Відправивши ці купони або талони за вказаною адресою, споживач може отримати безкоштовний зразок продукту, знижку при придбанні товару, додаткову інформацію, проспект, каталог. При цьому купони повинні чимось відрізнятися (номером телефону або офісу). Порівнюючи кількості повернулися на фірму купонів або талонів, визначають кращі (більше впливають) оголошення і надалі роблять на них ставку. За допомогою цього методу можна визначити і більш ефективне рекламний засіб. Для цього один варіант рекламного звернення з купонами поміщають в різні рекламні засоби. Для того щоб ідентифікувати різні засоби, можна в оголошеннях змінювати номер телефону або офісу.
. Метод опитування. Найпростіший варіант опитування: подзвонив запитують, де він побачив рекламу. Так найчастіше визначають краще рекламний засіб. Разом з тим за допомогою цього методу можна отримати великий спектр інформації. Цей метод вважається одним з найбільш достовірних, оскільки дозволяє виявити безпосередньо в покупця його ставлення до реклами в цілому і до окремих елементів оформлення. З цією метою складаються анкети, які поширюються серед споживачів. Це роблять в особистих опитуваннях і навіть через радіо чи по телебаченню. Але проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. За оцінками фахівців, оптимальний розмір групи осіб, опитуваних з метою з'ясування ефективності реклами, - 125 чоловік. При чисельності менше 100 чоловік результати тестування недостовірні. Збільшення чисельності до 150-200 людина приводить до різкого збільшення витрат на дослідження, істотно не впливаючи на точність результатів [8, с. 96].
Методи оцінки, використовувані після рекламної кампанії...
