першу чергу інтернет та інші) сприяють зростанню ефективності застосування підходу інтегрованих маркетингових комунікацій.
Отже, інтегровані комунікації - це концепція управління комунікацією тієї чи іншої структури, яка грунтується на наступних принципах:
1. Облік всіх основних джерел інформації про організацію та предметах її діяльності (у тому числі неорганізованих);
2. Інтеграція комунікацій цих джерел в різних комунікативних середовищах і за допомогою різних комунікативних технологій (PR, реклама, маркетинг, стимулювання збуту, організація заходів та ін.) На основі узгодженого підходу;
. Рівноправний підхід до управління комунікацією з усіма групами, важливими для організації (споживачами, акціонерами, владою, інвесторами, персоналом, виборцями та інші) - як всередині самої організації, так і зовні;
. Можливість використання узгоджених, але різних повідомлень для різних аудиторій;
Управління комунікацією здійснюється на основі отриманих даних (про аудиторію, споживача, споживчій поведінці, конкурентів, обліку різних факторів ринку).
. Комунікативна ефективність реклами
Ефективним можна вважати тільки те рекламне звернення, яке надає певний заплановане вплив на цільову аудиторію, тобто яке здатне:
1. сприйматися цільовою аудиторією позитивно;
2. привернути увагу;
. залишитися в пам'яті споживача;
. переконати споживача в достоїнствах об'єкта реклами (змінити ставлення до нього);
. підштовхнути до певних дій (відправити купон за вказаною адресою, взяти участь у розіграші, спробувати продукт, зробити покупку).
Відповідно оцінка комунікативної ефективності реклами включає наступні складові: визначення того, як сприймається реклама (позитивно чи негативно), ступеня залучення уваги, ступеня запам'ятовування, ступеня переконання, здатності доведення до певних дій (і насамперед доведення до покупки).
Комунікативну ефективність реклами можна оцінювати до, під час і після рекламної кампанії.
Сенс оцінки реклами до початку кампанії - перевірити її сприйняття на контрольній групі споживачів або за допомогою експертів і вибрати оптимальний остаточний варіант оголошення з кількох альтернативних.
У ході рекламної кампанії перевіряють сприйняття реклами в природних умовах. Це роблять для того, щоб своєчасно виявити недоліки і внести корективи, виправити становище, поки для цього є ще можливість.
Після проведення рекламної кампанії проводять оцінку комунікативної ефективності реклами для того, щоб зробити висновок, досягнута мета кампанії чи ні. Крім того, це дає можливість виявити всі сильні і слабкі сторони реклами та врахувати їх у подальших рекламних акціях.
Для оцінки комунікативної ефективності реклами використовують методи спостережень, експериментів, опитувань, експертних оцінок. Розглянемо деякі поширені методики.
Методи оцінки, використовувані до початку рекламної кампанії:
1. Метод оцінки психологічного сприйняття. При використанні цього методу контрольній групі споживачів пропонують розглянути альтернативні варіанти реклами і дати оцінку кожному варіанту в балах за певною шкалою. Наприклад, споживачів просять оцінити по 5-10-бальною шкалою 2-4 варіанти оголошень. Більш високий рейтинг вказує на більш ефективну рекламу. Важливо, щоб реклама споживачеві подобалася, щоб вона сприймалася позитивно, тільки в цьому випадку вона приведе до покупки [7, с. 45].
2. Метод оцінки запоминаемости. Відомо, що найчастіше купують запомнившуюся марку. Крім того, дуже важливо, щоб споживач запам'ятав і основну думку реклами. В офіс запрошують групу людей (певний контингент з типових представників цільової аудиторії). Їм пропонують переглянути або прослухати добірку рекламних повідомлень (текстових, аудіо або відео). Потім їх просять згадати, яку рекламу вони запам'ятали, і її зміст (достоїнства товару, марку виробника). Таким чином, визначають рівень запам'ятовування реклами. У рекламній кампанії роблять ставку на найбільш запомнившуюся рекламу. Опитування дозволяють виявити не тільки запам'ятовуваність реклами, але і більш широкий спектр інформації. Після перегляду учасники можуть заповнити анкету, потім можна провести обговорення. У результаті встановлюються позитивні і негативні сторони реклами, здатність її бути зрозумілою, переконливість доводів.
. Метод експертних оцінок. Дозволяє визначити краще оголошення з кількох альтернативних за сукупністю параметрів. При використанні цього ...
