зу інформації про здобувається товар, з урахуванням економічних і технічних факторів, а також з урахуванням стану зовнішнього середовища. Таким чином, прийняття рішення про покупку є складним багатоетапним процесом, залучають в себе відносно велику групу прямо і частково зацікавлених осіб. Завдання самого процесу закупівлі складається в тому, щоб придбати товар за оптимальною ціною в необхідній кількості в певний час і конкретному місці. До завдань щодо закупівель відносяться наступні:
безперервне забезпечення процесу виробництва необхідними товарами;
гарантія якості товару, що купується, відповідність розробленим технічним вимогам;
придбання товару за оптимальною ціною, враховуючи особливості виробництва і власну політику ціноутворення;
придбання разом з товаром ряд супутніх послуг залежно від характеру товару, що купується та виду діяльності;
налагодження продуктивних довгострокових зв'язків між продавцем і покупцем.
Для вирішення зазначеного комплексу завдань необхідними стають розробка і застосування стратегії закупівель. Стратегія закупівель розробляється з урахуванням виду діяльності, масштабів, специфічних особливостей виробництва, проте для будь-якого підприємства можна виділити кілька загальних етапів у розробці стратегії закупівель; розробка технічних специфікацій; обгрунтування стратегічних ролей покупців і продавців.
Таким чином, специфічними особливостями маркетингу «В2В» є орієнтація на клієнта, залежність попиту на послуги та товари ринку «В2В» від попиту на споживчі товари, технічна складність товару або послуги, взаємозалежність покупця і продавця і, нарешті, складність процесу закупівлі.
. 2 Сегментація ринку B2B
Особливості маркетингу «В2В», у свою чергу породжують і особливості застосування маркетингового інструментарію.
Основою рішення для формування маркетингової стратегії на підприємстві в більшості випадків є результат застосування такого маркетингового інструменту, як сегментування. В економічній літературі існує цілий ряд визначень сегментування, в рамках даної роботи розглядається наступне: сегментування - це маркетинговий інструмент, що дозволяє розділити ринок на більш дрібні ринки (субринкі) з метою більш ефективної взаємодії продавця і покупця, а значить, в результаті для збільшення прибутку.
Одним з найважливіших рішень на ринку «В2В» для фірм є вибір клієнтів, так як умови і сам процес співпраці з ними визначають поведінку і стратегію фірми-продавця, її фінансову політику, а також організаційну структуру. Потреби і переваги клієнтів в даному випадку є основою для розробки товарної пропозиції, формування цінової політики, системи комунікацій. Завдання вибору клієнтів полягає в тому, щоб потенційні клієнти від співпраці з конкретним продавцем отримували максимально можливу вигоду, а також щоб їх потреби і переваги відповідали можливостям продавця. З одного боку, фірмі-продавцю покупець повинен замовити в якості придбаного товару той продукт, який може бути якісно зроблений, і виробництво якого не суперечить загальній стратегії фірми. З іншого боку, фірма-покупець повинна бути готова заплатити за товар або послугу. Такі покупці для фірми-продавця - запорука стабільності і успішності бізнесу, оскільки відповідність потреб покупця можливостям продавця є основою взаємовигідних довгострокових партнерських відносин. Однак такі клієнти будуть сприяти підвищенню ефективності діяльності фірми-продавця тільки в тому випадку, коли взаємовигідні відносини побудовані тільки з даними продавцем, в іншому випадку такий клієнт сприятиме озлобленню конкуренції серед продавців.
Як вже було зазначено, вибір клієнтів є дуже важливим рішенням і вельми складним процесом для фірми, саме тому маркетологи повинні чітко формулювати завдання, заздалегідь визначати чіткі характеристики потенційних клієнтів і розробляти можливі умови співпраці.
Однак на практиці вибір клієнтів найчастіше має випадковий характер, що апріорі позбавляє фірму ряду можливостей поліпшення власного фінансового стану.
Сегментація дає можливість досить чітко визначити коло потенційних клієнтів, диференціювати їх за різними ознаками, що є критеріями для відбору покупців для конкретної фірми [2]. Сегментування дозволяє вибрати кращих з потенційних клієнтів і адаптувати саме до них стратегію маркетингу. Для проведення сегментації необхідно визначити критерії або, так звані, змінні сегментування. Змінні сегментації являють собою конкретні характеристики клієнтів, що відображають їх відмінності. У рамках маркетингу «В2В» для визначення змінних необхідно враховувати деякі особливості:
) обрана змінна повинна бути вимірної...
