або умовно вимірної;
) змінна повинна бути релевантна для досить великої групи потенційних клієнтів, інакше її виділення буде безглуздо; обрана характеристика повинна ставитися до відмінностей клієнтів і відображати реакцію клієнтів на маркетингові дії продавця;
) сегменти, виділені маркетологами, повинні бути досить великими, для того, щоб у відношенні кожного з них було б можливим використання самостійної маркетингової стратегії;
) теоретично виділені сегменти повинні бути застосовними для спільної діяльності на практиці.
Критерії сегментування і самі сегменти ринку «В2В» докорінно відрізняються від сегментів ринку «В2С». У рамках маркетингу «В2В» багато авторів виділяють мікро- і макросегментірованіе.
Як правило, макросегмент складається з досить великої кількості організацій, що мають схожі характеристики, і відображає особливості якого-небудь цільового ринку. Мікросегмент являє собою групу однорідних покупців, що входять до складу макросегмента. Виділення мікросегменти - процес більш складний і наукомісткий, ніж виділення макросегмента, воно часто вимагає проведення складних маркетингових досліджень.
Серед критеріїв сегментації на ринку «В2В» виділяють наступні:
кількісні параметри сегмента;
стійкість сегмента;
доступність сегмента;
прибутковість сегмента;
рекламні можливості компанії в сегменті;
залежність сегмента від огранічіваемості товару і послуг;
рівень конкуренції;
рівень захищеності від конкурентів;
технологічні труднощі роботи в сегменті та ін.
Специфіка ринку «В2В» дозволяє також розглядати вертикальне сегментування ринку, коли ринкові структури визначають рух товару від місця його виробництва до точки його споживання. Найчастіше на даному ринку вертикальна структура руху товару досить складна через довгого ланцюжка угод «продавець - покупець». Зважаючи такої складності вертикальне сегментування ринку вимагає розгляду ряду фундаментальних проблем, пов'язаних з конкуренцією в галузі, створенням оптимальної стратегії з метою виявлення прибутковою ринкової ніші, де індивідуальні можливості конкретного продавця максимально можливо задовольнять потреби конкретного покупця. Ринкова ніша, обрана вірно, дає можливість мінімізувати витрати на виробництво продукту і, відповідно, максимізувати прибуток.
. 3 Концепція унікальної торговельної пропозиції
У маркетингу промислових товарів особливо важливо звертати увагу на такий класичний прийом просування, як унікальна торгова пропозиція (УТП). Для маркетингу в сфері B2B надзвичайно важливо, щоб концепція УТП була ретельно підготовлена. В якості УТП може виступати, наприклад, виробництво ліків з вітчизняної сировини за запатентованою технологією, при якій собівартість виявляється в кілька десятків разів нижче середньосвітовий. При цьому звичайно, важливо забезпечити відповідний захист інтелектуальної власності. У подібних випадках решта коштів маркетингового впливу можуть бути опрацьовані більш слабо, але перевага унікального у світовому масштабі методу явно буде превалювати.
Для технічно складних продуктів і рішень у сфері B2B таким УТП може служити, наприклад, наявність центру компетенції (ЦК) за певним напрямом, можливість проведення тестування унікального обладнання, а також незалежної експертизи, в процесі якої автоматично фіксуються отримані об'єктивні дані.
Ухвалення рішення корпоративним клієнтом характеризується підвищеними вимогами до наявності технічного обґрунтування. Особливо переконливим є технічне обгрунтування, підкріплене розрахунками, замірами, інструментальної експертизою, автоматично зафіксованими протоколами тестування та іншими об'єктивними даними. У сфері інформаційних технологій подібні експертизи проводяться в центрах компетенції за відповідними напрямами, досить поширених на великих закордонних підприємствах. Проведення таких об'єктивних досліджень (наприклад, експертиза білінгових систем телекомунікаційних компаній) є вже звичною практикою для західних організацій.
Для Росії подібний досвід ще не став повсюдним, але проведення подібної експертизи для масштабних проектів (мається на увазі сфера IT) вже зараз можливо без виїзду за кордон, т. к. в деяких ЦК працюють IT-експерти міжнародного рівня, які мають досвід реалізації відповідних проектів.
1.4 Комунікації на ринку B2B
Окремої уваги в маркетингу «В2В» заслуговують комунікації. Вони являють собою комплекс особистих і безособових комуніка...
