аступних фаз:
. усвідомлення необхідності покупки;
2. виникнення інтересу до рекламованого товару;
. оцінка його основних якостей;
. перевірка, випробування якості;
. схвалення.
Використовувані моделі «сильної реклами» і «слабкою реклами» є реалізацією концепції ієрархії впливів, яка пов'язана безпосередньо з теорією психології. Так, модель «сильної реклами», більш розповсюджена в Північній Америці, виходить з такого: після того як в мозок людини надходить інформація, тут же виникає емоційна реакція, стимулююча придбання товару. Модель «слабкою реклами», що має більше прихильників у Європі, передбачає таку схему впливу. Споживач, отримуючи обізнаність про товар з реклами, йде на «експеримент» - він опробивать його. І тільки після того, як товар йому сподобався, купуватиме його надалі.
Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично всяке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки у випадку чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.
Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію адресата. Бажана з погляду комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив буде співпадати з потребами одержувача, викликати у нього певний інтерес.
2. Варіанти форм рекламного звернення
комунікаційний збут реклама
Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, говорячи про форму, неможливо виписувати будь-які рецепти, так само як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису та т. Д. У той же час і в мистецтві є свої закони: наприклад, в живописі -це правила побудови композиції, перспективи і т. п. Спробуємо виявити основні закономірності при виборі форми рекламного звернення.
Насамперед, як і всі інші характеристики рекламного звернення, її форма повинна максимально сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей комунікатора. Для цього їй належить бути найбільш зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії, а також повністю реалізувати зміст рекламного звернення.
Велике значення має вибір вірного тону звернення, що лежить в основі формування необхідної атмосфери спілкування комунікатора і одержувача. Спектр можливих відтінків також надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба «розбуркати» одержувача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми. Так, реклама благодійної кампанії по боротьбі з негативними впливами середовища, що викликають вроджені вади дітей, проводилася під девізом «Щорічно 500000 дітей гинуть від вроджених дефектів, так і не народившись!».
Тон звернення може бути м'яким і довірчим. Так, у рекламі бульйонних кубиків «Galina Blanca» або «Knorr» домашні господарки або кухаря «по секрету» розповідають глядачеві, як зробити страви смачними.
У деяких випадках тональність звернення є доброзичливої, іноді навіть панібратського (послання типу: «Приятель! Ти не забув купити? ..»).
Тон звернення може бути також жартівливим (реклама туалетного паперу «Lotus»: «Папір для індивідуальної творчості»), іронічним (цикл про фармацевтів Ганні Сергіївні), патетичним (відеокліп Wrigley: «Нарешті приходить день, коли все навколо змінюється ... ») і т. д.
На жаль, нерідкі випадки зарозумілості і навіть хамства в рекламних зверненнях. Прикладами можуть служити сюжет з вінком на могилі конкурентам і йому подібні. У рекламі довідника «Бізнес-Білорусь» використовується такий слоган: «Якщо вас немає тут, вас немає взагалі».
Як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства.
Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:
1. Рекламне звернення містить тільки назву фірми, іноді - слоган. Такі послання використовуються в основному у презентаційній і нагадує рекламі. Прикладом такого рішення стала вже хрестоматійна сьогодні вводящая реклама фірми Селдом В. Перепелкина.
2. Повідомлення про конкретну подію. Звернення являє собою просте оголошення (рубричная реклама).
. «Замальовка з натури». ...
