феру активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, одержувана без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам та інтересам адресата, і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і користується безумовною довірою. Навіювання матиме більший ефект знову-таки при багаторазовій повторюваності рекламного звернення.
Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказуванні йому очікуваних від нього дій.
Усвідомлення необхідності основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і поширених моделей розробки рекламних звернень наведені нижче (таблиця 1).
Таблиця 1. Основні характеристики деяких рекламних моделей (формул)
Напр. воздейс.AIDAACCADIBABADAGMAR«Одобрение»КогнитивноеВниманиеВниманиеОпределение потреб і желанійУзнаваніе маркіОсоз. піт. покупателяАффектівноеІнтересВоспріятіе аргументовОтождествленіе споживчих потреб з пропозицією рекламиАссіміляція (інформування про якість товару) ІнтересСуггестівноеЖеланіеУбежденіеПодтал. покупця до необхідних висновків про покупку ЖеланіеУбежденіе (формування псих. схильності до покупки) ОценкаКогнатівноеДействіеДействіеСозданіе благ. обстан. для покупкіДействіеПроверкаАффектівное Схвалення
Найстарішою і найвідомішою рекламної моделлю є AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. увага - інтерес - бажання - дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левіс ще в 1896
Модифікацією формули AIDA є модель AIDMА, що включає п'яту компонент - мотивацію (motive). Мотив як елемент змісту звернення буде більш докладно розглянуто нижче. Говорячи ж про характеристику формул AIDA (AIDMA), слід зазначити, що вони відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію (action-oriented).
На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу ухвалення рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху в розвитку теорії і практики реклами. Кілька менше поширення набули моделі АССА та DIBABA.
АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поведінки - увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) і дія (action).
Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 р Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:
1. визначення потреб і бажань потенційних покупців;
2. ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
. «Підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;
. облік передбачуваної реакції покупця;
. виклик у покупця бажання придбати товар;
. створення сприятливого для покупки обстановки.
Новим щаблем у процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, створена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 р Назва формули включає початкові літери англійського визначення «Defining advertising goals - measuring advertising results» (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів). Відповідно до моделі, акт купівлі проходить чотири фази:
1. впізнавання марки (бренду) товару;
2. асиміляція - освідомлення адресата про якість товару;
. переконання - психологічне нахил до покупки;
. дія - здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання зазначеної моделі припускає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з пізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.
Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії, - це вихідна посилка: вчинення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.
З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель «Схвалення», яка передбачає проходження потенційним покупцем н...
