розділяти на вхідну, аналізовану, збережену і вихідну.
Вхідна інформація - це інформація, що отримується відділом маркетингу ззовні, що підлягає обробці, аналізу або зберіганню.
Анализируемая інформація - це інформація, яка використовується в роботі, кодована або декодіруемой інформація, подвергающаяся математичному або логічному зміни для досягнення певного результату.
Збережена інформація - це інформація, спеціально оброблена і збережена на певному носії.
Вихідна інформація - це інформація, спрямована не так адресата, що знаходиться за рамками відділу маркетингу (Додаток 1).
) За способом отримання інформацію прийнято розділяти на первинну і вторинну, які є найбільш часто використовуваними типами інформації в маркетингових дослідженнях.
Первинна інформація - це інформація про об'єкт дослідження, отримана безпосередньо від джерела в момент виникнення в результаті спеціально проведених маркетингових заходів.
До первинної відноситься спеціально збирається для вирішення конкретної маркетингової завдання інформація на основі спостережень, опитувань, анкетування, експериментів.
Зокрема, первинна інформація - це інформація, отримана від людини або за допомогою людини. Якщо людина щось розповідає, або виконує будь-які дії, то в цей же момент народжується первинна інформація. Наприклад, якщо споживач висловив свою думку про продукт, то це первинна інформація.
Переваги первинної інформації:
збір відповідно до точно поставленої мети;
відома і контрольована методологія збору;
результати доступні для компанії, можуть відгороджуватися від конкурентів;
відома надійність.
Недоліки первинної інформації: великий час на збір і обробку; дорожнеча; сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Вторинна інформація - це інформація про об'єкт дослідження, зібрана раніше із зовнішніх або внутрішніх джерел для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження.
Зокрема, вторинна інформація - це інформація, яка зберігається на будь-якому носії: на папері, в Інтернеті, на диску і т.д. Наприклад, опис конкурента, взяте з його сайту - це вторинна інформація.
Переваги вторинної інформації:
дешевизна в порівнянні з первинною інформацією;
можливість зіставлення декількох джерел;
швидкість отримання в порівнянні зі збором первинної інформації.
Недоліки вторинної інформації: неповнота; устареваемость; іноді невідома методологія збору і обробки; неможливість оцінити достовірність.
Вторинна інформація поділяється на внутрішню (статистична звітність, бухгалтерський облік, планово-економічні розрахунки) і зовнішню (публікації в засобах масової інформації, наукова інформація, матеріали офіційних відомств, рекламні матеріали, відомості з Інтернету).
Будь-яке дослідження починається, як правило, зі збору вторинної інформації. Однак вторинна інформація буває неповної, неточної, застарілою і тому використовується на початкових етапах маркетингового дослідження для попереднього аналізу поставлених завдань. Крім того, для вторинних даних характерно властивість інформаційного переповнення. Багато інформації не завжди добре для дослідника, оскільки надлишок інформації може не стільки прояснити ситуацію, скільки її затуманити.
У більшості випадків дослідники стикаються з проблемою збору первинної інформації. При цьому необхідно вирішити питання щодо способу збору інформації, знарядь збору інформації, плану складання вибірки і способів зв'язку з аудиторією.
При зборі первинних даних використовуються такі способи, як спостереження, експеримент і опитування.
У разі спостереження здійснюється безпосереднє відстеження маркетингової обстановки, наприклад, дослідник спостерігає і фіксує характеристики процесу торгівлі у конкурентів, виявляє кон'юнктуру ринку, оцінює якість надаваних послуг, займаючи при цьому пасивну позицію.
Експеримент вимагає відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. При цьому метою є виявлення причинно-наслідкових відносин шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів експерименту. Цей спосіб збору первинних даних часто дає найбільш переконливі відомості.
Опитування займає проміжне положення між спостереженням і експериментом. Фірми проводять опитув...
